К отка, мяукаща за майонеза, Пейтън Манинг, която разнася бира на клиенти в бар, а Крис Дженър подрежда бисквитки. Всички те имат едно общо нещо: тези компании платиха седемцифрена сума, за да представят продуктите си пред зрителите по време на тазгодишния Super Bowl.
$7 Million for 30 Seconds? It’s Worth It at the Super Bowl.
— Truth in Advertising (@TruthinAd) February 6, 2024
In a time of fragmentation, advertising during the game’s broadcast is still a reliable way to boost company revenue and familiarize viewers with a brand.https://t.co/FKOdFRQL3Z
За втора поредна година средната цена на 30-секундно рекламно място по време на Super Bowl е 7 милиона долара. Въпреки че много фирми са по-дисциплинирани с парите, които имат за маркетинг, и със забавянето на разходите за реклама през последните години, цената на реклама на Super Bowl продължава да расте. Причината е проста: няма гарантирана възможност да достигнете до повече хора от Super Bowl.
В един все по-фрагментиран медиен пейзаж, броят на възможностите за компаниите да достигнат до масова аудитория чрез рекламиране в телевизията намалява. Популярните предавания все повече се преместват в стрийминг платформи, заедно с публиката. Все повече и повече мрежите разчитат на събития на живо, като награждаване и спорт, за да привлекат зрителите.
Не всички събития на живо обаче са еднакви. Рекордно малка публика е гледала наградите "Еми" през януари. Лиги като Националната баскетболна асоциация и Националната хокейна лига се бориха да задържат и увеличат зрителите си, а рейтингите за мъжкия баскетболен финал на NCAA паднаха през последните години.
This year, Super Bowl commercials will play it safe.
— Variety (@Variety) February 5, 2024
"Nobody wants to put their career on the line with a certain piece of Super Bowl footage," says Tim Calkins, a marketing professor who studies Big Game ads. "There is a huge incentive to be cautious." https://t.co/wkHY7qlco6
Но Националната футболна лига продължи силния си поход нагоре, както по отношение на гледаемостта, така и по отношение на медийните сделки. През 2021 г. телевизионните мрежи отделиха 110 милиарда долара за правата за излъчване на лигата за десетилетие, а НФЛ продължи да поставя рекордни бройки на зрителите. Повече от 115 милиона души са гледали миналогодишния мач.
Super Bowl стои самостоятелно като възможност за масов маркетинг по телевизията. Преди десетилетие средната цена на 30-секунден спот беше 4 милиона долара; десетилетие преди това беше 2,4 милиона долара. Анализаторите казват, че покачването е резултат от търсенето и предлагането: с фиксирано време и рекламни спотове за всяко излъчване на Super Bowl, конкуренцията е жестока. CBS, която ще излъчи мача в неделя, разпродаде рекламните си места за няколко седмици през ноември. Съобщава се, че Paramount, който притежава CBS, ще пусне близо дузина реклами за популяризиране на своите филми.
„В тази ера на фрагментация Super Bowl е това, което телевизията беше преди“, каза Брад Адгейт, медиен анализатор.
В продължение на много години рекламите на Super Bowl бяха строго пазени до деня на мача. Сега компаниите използват маркетингови кампании, които често започват в средата на януари.
„Вие не плащате само за това 30-секундно място; вие създавате шум от четири до шест седмици след това”, каза Мери Скот, професор по стратегически комуникации в държавния университет Монтклер и бивш президент на United Entertainment Group, маркетингова агенция за спорт и развлечения.
Advertisers jumping the kickoff with sneak peeks of their Super Bowl ads https://t.co/kYEzhWeOZU pic.twitter.com/U6KPEguvQj
— Vernon Morning Star (@VernonNews) February 7, 2024
Увеличаването на зрителската аудитория от жени за игрите на НФЛ през този сезон, стана още по-видно след връзката на Тейлър Суифт с Травис Келси, и това бе друга потенциална маркетингова възможност за компаниите.
Новината, че Канзас Сити стигна до Super Bowl, беше приветствана от компаниите за здраве и красота, които непропорционално се насочват към младите жени. Тази демографска група се настрои към повече футболни мачове този сезон, до голяма степен благодарение на изявите на Суифт в мачовете на Канзас Сити.
NYX Makeup, дъщерно дружество на L'Oreal, купи първото си рекламно място за Super Bowl, докато Dove се завръща с рекламно място за първи път от 2015 г. насам. ELF cosmetics рекламира за втора поредна година.
Pop stars like Taylor Swift and influencers like Alix Earle have helped drive a ratings bump for the NFL. This has attracted new advertisers, with beauty and health food brands snapping up Super Bowl ad spots — eager to reach women and young people. https://t.co/bqk1BKfDO0
— Axios (@axios) February 6, 2024
В същото време компаниите инвестират повече, за да се уверят, че получават най-доброто за своите 7 милиона долара. Очаква се повече реклами тази година да включват интерактивни компоненти като QR кодове, които помагат на компаниите да проследяват ангажираността с техните марки в реално време.
Технологията дебютира на Super Bowl през 2022 г. с плаващ код за Coinbase, компания за криптовалута. Концепцията беше използвана в повече реклами в миналогодишния Super Bowl - включително една за авокадо от Мексико и една за обществено съобщение от религиозна организация.
