В ранните часове на 23 юли 2023 г. Twitter - самопровъзгласилият се за дигитален градски площад - се превърна в X. Или не?
Въпреки че е изминала повече от половин година от противоречивото ребрандиране, уеб домейнът на платформата все още е Twitter.com - дори x.com пренасочва към оригиналната връзка. В напомнянията за фактуриране до абонатите на X Premium, прегледани от CNN, в имейла се посочва: "Вашият абонамент за X (преди Twitter) скоро ще бъде подновен."
Изглежда, че въпреки че логото е подменено и словосъчетанията на уебсайта са променени, платформата все още не може да се "сбогува с марката Twitter", както заяви новият ѝ собственик, милиардерът Елон Мъск, в Twitter в деня на ребрандирането.
Докато някои хора (главно фенове на Мъск) приеха марката X, повечето не я приеха. Много хора, както онлайн, така и на живо, все още наричат платформата Twitter и наричат публикациите туитове.
Няколко новинарски издания все още я описват като "X, платформата, известна преди като Twitter" или друга подобна вариация.
Миналия месец, когато главният изпълнителен директор на X Линда Якарино говори по време на изслушване в Сената на САЩ за неуспеха на социалните медии да ограничат експлоатацията на деца, една от майките на жертвите нарече платформата "Twitter, или сега X", в своето видео изявление.
Възможно е това да е отчасти с цел да се избегне объркване. Също така според експертите вероятно се дължи на психологията на дизайна и брандинга.
Защо много от нас обичаха Twitter
Twitter стартира публично на 15 юли 2006 г. и в рамките на няколко години изгради широка разпознаваемост.
Тя стана една от малкото компании "с толкова уникално продуктово изживяване, че името на марката ѝ се превърна в синоним на поведение", казва за CNN Рамон Хименес, глобален директор в консултантската агенция за марки Wolff Olins. "Ние "туитваме", "гугълваме", "юберваме" и т.н.", добавя той.
Twitter проникна във всяка част от онлайн живота и популярната култура. През 2011 г. словосъчетанието "tweet" е добавено в речника Merriam-Webster, а "retweet" е добавено в краткия Оксфордски речник на английския език през същата година.
Макар че Twitter далеч не беше съвършен, хората се насочиха към платформата (без да се замислят).
За мнозина Twitter беше място, където да споделят мислите си за важни събития - от нови работни места до ангажименти и пътувания. За журналистите това беше начин да останат в крак с културните тенденции и да се свържат с потенциални източници. За публичните личности това беше начин да се свържат с последователите си и да изглеждат по-достъпни.
"Името Twitter, това означаваше нещо за потребителите", казва Марти Ноймайер, автор, инструктор по марките и директор по трансформацията в Liquid Agency - агенция за марки
WHY ARE WE STILL CALLING THIS PLATFORM TWITTER. I'M JUST AS GUILTY.
— Jack Scalfani (@jakatak4) February 22, 2024
Промените и ребрандирането
След като Мъск купуи платформата през октомври 2022 г. - шест месеца след инициирането на придобиването, при което се появиха редица противоречия - Twitter бързо се промени.
В стремежа си да намали разходите, "фокусът беше "съкрати възможно най-много хора, колкото се може по-бързо", каза журналистката Зоуи Шифър пред CNN. На 13 февруари излезе книгата ѝ "Extremely Hardcore: Inside Elon Musk's Twitter", в която тя разказва за преживяванията на служителите на Twitter под ръководството на Мъск. Тези съкращения включват по-голямата част от екипа за модериране на съдържанието и много инженери. Резултатът е нестабилна платформа и разпространяване на дезинформация, казва Шифър.
В началото на 2023 г. Twitter Inc., компанията майка на платформата, се превърна в X Corp. Тогава, малко повече от 17 години, след като Twitter стана публичен, Мъск започна да пише в Twitter, че е време платформата да се ребрандира на X.
Мъск има афинитет към марката X от десетилетия - той иска да нарече първия си стартъп X, което е една от основните причини да се скара със съоснователите си, казва Шифър. Той също така е кръстил един от синовете си Х.
"От момента, в който решава да купи Twitter, той започва да казва на близките си сътрудници: "Това е моят шанс да възкреся x.com", коментира тя.
Мъск казва, че ребрандирането на Twitter е част от стремежа му да превърне платформата в "приложението за всичко" - място, което безпроблемно обединява преживяванията в един интерфейс.
Въпреки че някои нови функции бяха интегрирани преди ребрандирането - като например възможността абонатите на Blue да качват многочасови видеоклипове и да изпращат гласови бележки в директните съобщения - визията на Мъск не беше напълно реализирана по време на ребрандирането миналата година.
Последиците
Ребрандирането предизвика вълна от объркване в интернет, особено когато логото беше променено, но компанията се забави с актуализирането на самия уебсайт - брандирането на Twitter, включително думите "tweet", "retweet" и "quote tweet", все още бяха на сайта дни след това.
Междувременно Мъск продължи да пише за предпочитаната от него терминология на марката, като отговаряше на потребителите с думите, че туитовете вече трябва да се наричат "х" и че цялата концепция за ретуитване трябва да бъде преразгледана. Впоследствие той оттегли това твърдение, като на срещата на върха DealBook на The New York Times в края на ноември заяви, че предпочита туитовете да се наричат постове.
"Цялата работа, която вложиха в Twitter и туитовете, и знаете ли, цялата готина терминология, просто беше изтрита. Сякаш всичко е зачеркнато с Х. Като че ли "вече не можеш да го имаш", каза експертът по марките Ноймайер. От 80-те години на миналия век Ноймайер помага на големите технологични компании, включително Apple, Adobe и Google, да изградят своите марки. През 2013 г. той дори работи като консултант по търговските марки на Twitter за кратко.
I like that we’re all still calling it “tweeting” and “tweets.” Heh.
— Sherrye Pomeroy (@sherrye_pomeroy) February 20, 2024
Въпреки че Twitter не е първата голяма технологична компания, която променя марката си през последните години - спомнете си, че компаниите майки на Google и Facebook се преименуваха съответно на Alphabet и Meta - тя е един от най-крайните примери.
Фактът, че много потребители не разбраха защо Twitter се ребрандира, ги затрудни да приемат платформата като X, твърдят и четиримата експерти, с които CNN разговаря. Шифър казва, че отчасти това е така, защото самото ядро на платформата всъщност не се е променило.
"Мисля, че е едно нещо да ребрандирате компанията си, ако пускате напълно нов продукт и наистина искате да разширите обхвата на това, което представлява вашата марка. Съвсем друго нещо е просто да поставиш ново име на стар продукт", посочва Шифър.
CNN е потърсил X, но от компанията отказаха коментар.
С аудио- и видеоразговорите, добавянето на изкуствения интелект Grok към платформата и peer-to-peer плащанията, които ще се появят по-късно тази година, X може би най-накрая се разграничава в по-голяма степен - макар че дали това е достатъчно, за да спрат хората да я наричат Twitter, предстои да разберем.
Въпреки че феновете на Мъск бяха сред най-гласовитите, които харесаха ребрандирането, те не бяха единствените. Шифър споменава, че много бивши служители на Twitter са изпитали облекчение, когато Мъск е обявил ребрандирането, защото компанията вече не приличала на тази, която те са изграждали и защитавали години наред.
"Някои от тях наистина въздъхнаха с облекчение. Те си казаха: "Добре, да, Twitter е мъртъв", каза тя.
Защо името X не намира отклик
Преименуването на Twitter на X досега не се е харесало на масовата култура, казва Ноймайер, защото името "се губи в изреченията" и "изглежда като печатна грешка".
С промените в имената се свиква, казва Джеймс Уитхи, глобален изпълнителен директор за стратегии и иновации в специализираната компания Landor, като обяснява, че след ребрандирането на Nissan през 80-те години хората все още са наричали Nissan "Datsun".
Според Уайтхи преименуването на X може да се окаже по-трудно, тъй като това е необичаен случай на преименуване на марка с висок капитал - марка, която е била културна сила в продължение на повече от десетилетие - за една нощ.
"Изборът на новото име не помага, тъй като то е просто буква и не е свързано с потребителското преживяване, както беше при Twitter. X също така не се използва като глагол - "Ще X-на за това" просто няма същата стойност", каза Уитхи.
След ребрандирането някои потребители на X продължават да се застъпват за предишния брандинг на платформата. Когато един акаунт пусна анкета с въпрос как потребителите наричат платформата, почти 95% от 33 210 гласа бяха за Twitter. Други фенове създадоха тениски с надпис "I Still Call It Twitter" (Аз все още я наричам Twitter) отпред.
I love how almost nobody is calling this place X.
— Sandy Horne (@SandyHorne61) February 23, 2024
I'm still seeing/hearing about Twitter and tweeting and retweeting, etc.
Even when you do see X, it's framed as "X, formerly Twitter".
X is a stupid name.
В Reddit почитателите на Twitter стигнаха до крайност, като се възпротивиха на името X. След обявяването на ребрандирането един потребител попита дали цяло поколение може да подаде колективен иск, за да предотврати новото брандиране.
"Не трябва да забравяте какво е марка. Това е интуитивното усещане на клиента за даден продукт, услуга или компания. Така че марката е това, което те казват, че е... Не че клиентите не могат да спрат да я наричат Twitter, а че няма да го направят", каза Ноймайер.
