Как интернет търговията (не) успя?

По време на ".сom" бума от 1995-2000 г. много хора решиха, че могат да пренесат търговията си или поне част от нея в интернет. Тази инициатива беше последвана от спорен успех.

Оцеляха по-иновативните компании като Amazon.com и eBay.com.

От друга страна, по-голямата част от новите "интернет" търговци решиха просто да прехвърлят досегашния си модел на действие в www средата.

Този подход не използва пълната функционалност на новите технологии и забравя, че интернет пазаруването е свързано с известни неудобства.

Най-малкото (голямото) неудобство е промяната на пазарното поведение на потребителите - разчупването на стереотипа.

Обичайно хората се държат по отношение на потреблението си като Тома Неверни. Потребителите искат да пипнат и да видят това, което купуват, за да се уверят в неговите качества.

За да може да се осъществи търговията в интернет, потребителите трябва да бъдат компенсирани за своето неудобство. Какъв по-добър начин да се възнагради клиентът от това да му се предостави отстъпка от цената?

Успешните модели

Една от първите бизнес практики, която се зароди на база на интернет технологиите, а не просто се "пресели" в www, бяха нискобюджетните полети. Моделът датира още от 70те години, но интернет създаде предпоставките за истинския бум.

Авиокомпаниите, които се развиха в тази посока, успяха да овладеят интернет канала на дистрибуция като в началото не съществуваше и друг вариант за закупуване на билети от тях.

Интернет каналът е свързан с една идея по-големи първоначални разходи за изграждане на сигурна информационна система по извършване на транзакциите, но в последствие има много по-малък разход на единица продаден билет, което сваля цените.

Другата особеност при нискобюджетните полети са високите такси за услуги, които създават допълнителни разходи. Реално, ако клиентът не се движи по обичайния път, заплаща относително скъпо отклоненията си.

Най-евтино е за тези, които успеят да предвидят или да планират поведението си поне един месец преди реалната консумация на услугата (полета), което от своя страна намалява разходите на компанията.

Обичайно се твърдеше, че интернет търговията е неприложима и за маркови дрехи и обувки. Това е така, но само в случаите, когато "интернет" търговците се опитват да продадат стоките си на цени, близки до тези в магазина.

Покупката на подобни силно индивидуални стоки в интернет не дава възможност те да бъдат изпробвани. За много хора това е решаващо, за да ги накара да се откажат от покупка.

Другояче стои въпросът, когато стоките предлагани в интернет са на значително по-ниска цена. Пак отстъпката успя да пречупи хората и да ги стимулира да рискуват.

Успя и да ги провокира да обединяват поръчките си с цел да намалят разходите си по доставката. Създадоха се сайтове, които предлагат маркови стоки (дрехи, парфюми и др.) в рамките на краткосрочни промоции. Примери за такива сайтове са VentePrivee.com (Франция), а в България наскоро се появи и FashionDays.bg.

Още по-сложна е продажбата на стоки, които могат да бъдат консумирани единствено при доставчика им. Такъв тип продукти са повечето услуги (козметични, ресторантьорски и др.) Почти всички доставчици на подобни услуги обичайно ограничават интернет присъствието си до публикуване на информация за услугите и цените си. И точно

в тази ниша на интернет безпомощност на този тип търговци решително се вмъкнаха сайтовете за групово пазаруване

Бизнес практиките, свързани с този модел, позволяват на търговците не просто да се промотират, но и реално да продадат услугите си, без това да е обвързано с рискова инвестиция в медийна кампания.

Макар и сравнително скорошна практика, груповото пазаруване има дълбоки корени. И преди хората са се кооперирали под различни форми, за да купуват заедно големи количества и по този начин да получават по-големи отстъпки.

Новото течение в груповото пазаруване се заражда в Китай. В началото хората просто се разбирали чрез интернет да отидат в даден магазин в точно определен момент и да си купят конкретна стока. По този начин те успяват да си договорят добри отстъпки.

В последствие нещо подобно "откриха" и в САЩ, където Групон (от "група" и "купон") направи първия интернет сайт за групово пазаруване през 2009та. Сделката, с която сайта започва, е продажба на ваучери за пицарията, която се намира в сградата на Групон.

Невероятният успех на този модел (твърди се, че това е най-бързо разрасналия се интернет бизнес, изпреварвайки дори YouTube) привлича много играчи.

В България тези практики дойдоха сравнително скоро след бума в САЩ. Това се дължи от една страна на кризата, а от друга на изначално по-ниските доходи в страната.

Първият сайт за групово пазаруване в България е Zadrujno.bg, който много бързо успя да популяризира идеята в рамките на страната. От средата на 2010 г. до днес вече има над 30 сайта за групово пазаруване в България.

В същината на модела стои класическата ценова дискриминация като към нея е прибавен и новия изцяло рекламен ефект, търсен от търговците. Тук едновременно се съчетават два от аспектите на ценовата дискриминация: закупуване на по-големи количества и присъединяване на по-слабо платежоспособното търсене.

Своята роля в ценообразуването при тези оферти изигра и авансовото плащане. А като добавим медийния блясък и социален интерес, с който е обсипана т.нар. "Сделка на деня", получаваме огромните отстъпки, които накараха хората да купуват нетипични за интернет търговията стоки.

Като цяло ценовата дискриминация от тези два типа е често срещана, но поотделно. Тя се прилага при търговията на едро или по време на различни промоции, придружени от раздаване на флаери за отстъпки при пазаруване.

Предимствата

Предимствата за потребителите на сайтовете за групово пазаруване са не само от финансова и рекламна гледна точка. Офертите на тези сайтове често стават източник и на идеи за забавления, както и на възможности за експериментиране.

В този смисъл растящият брой на сайтовете дава повече избор на потребителите.

Важното тук е да се внимава при избора, защото не всички сайтове са изцяло коректни по отношение на сделките си. Обичайно големите сайтове са по-внимателни при избора на офертите си и запазването на доброто си реноме.

Поради по-големия обем на продажбите им, често отстъпките при тях са и по-големи. Краткият срок на промоциите (често в рамките на едва 24 до 72 часа), позволява на сайтовете да предлагат и по-нестандартни продукти, защото това трудно би накърнило месечните им приходи.

Често подобни продукти се оказват доста по-печеливши, отколкото се е предполагало. Примери за подобни сделки в България са уроци по езда, екскурзии, козметични процедури и др. Концепцията може да се приложи и за благотворителни каузи.

Особено благотворно влияние оказаха сайтовете за групово пазаруване за развитието на истинска интернет търговия в България. Доскоро основната част от родната електронна търговия беше в частта на поръчката, но не и в тази на разплащането.

Очаква се ефект и върху банките и тяхната картова политика, в посока по-малко ограничения при онлайн разплащанията. Какво привлече търговците? Основните причини са две: популяризация (т.е. алтернативен начин за реклама) и разработване на слабия сезон.

На втората обърнахме внимание по-горе, затова тук ще се спрем по-подробно на първата причина. В България по-големите сайтове за групово пазаруване се посещават дневно от повече от 100 хил. души. Това е огромна аудитория, до която търговецът има достъп чрез своята оферта.

Заплащането на сайта зависи директно от успешността на сделката, или по-точно от броя реално заплатили клиенти. Така търговецът се освобождава от риска по една неуспешна комуникационна кампания.

Именно рекламната страна на груповото пазаруване стимулира част от търговците да предлагат сделки, за които те са реално на загуба. По този начин търговците инвестират с цел да привлекат клиентите и при стандартните цени.