В сички сме чували, че сексът продава. Истината обаче е, че страхът продава далеч повече и по-добре.
При маркетинга на информация, страхът е изключително мощен инструмент, може би най-ефективният. И това не е резултат от някаква злоумишлена конспирация. Хората са по-възприемчиви към посланията свързани със страх.
В същото време рекламата се базира на едно основно нещо – щастието. А щастието е свобода от страх.
Ето защо в търсенето на достъп до потребителите през последния половин век рекламните компании се опитват с възможно най-голяма точност да установят тревогите на хората, започвайки от често мъглявата икономическа несигурност, минавайки през по-конкретни опасности, като масовите зарази с ебола, грип, зика и стигайки до атентатите и тероризма.
След като страховете на потребителите са ясни, най-ефективният начин за продажба на даден продукт е послание, което да ги успокои. Разбира се ефектът е временен, защото хората се нуждаят от още страх.
Jenn: Fear sells! That's why we have Haunted Houses & Amusement Parks! People love to be afraid. #ScienceofFear @The_Leonardo #LeoAfterHours
— USTAR (@Innovationutah) October 23, 2015
Има дори специализиран подход в продажбите наречен „невромаркетинг“. Терминът е създаден от холандския специалист по пазарни проучвания проф. Еле Симдс през 2002 г. Той изследва как мозъкът реагира на информационните послания и пазарните стимули.
Рекламната стратегия, базирана на уплахата, перфектно съвпада с начина, по който работят медиите. Страхът е неотменна част от инстинкта за оцеляване. Какво става обаче, когато не можем да реагираме и да променим нещата, които ни плашат?
Тялото отвръща на страха с дози адреналин. В случай, че причината за уплахата се намира извън нашите възможности за реакция, следват дози ендорфини, с които да се успокоим. Ето защо много хора харесват да гледат филми на ужасите, да скачат с бънджи и дори да подлагат живота си на реален риск.
В свят, в който сме залети от информация, страхът често се явява единственият начин посланията, рекламни или не, и новините, да достигнат до хората. През живота си съвременният човек гледа средно 2 милиона телевизионни реклами. Ето защо решаването на проблема с ефективността на посланията е ключов за всеки, който се занимава с маркетинг на информация.
Тук изключително важна е етиката. Освен инстинктивно усещане, страхът често е и рационална реакция. Той ни помага да сме информирани за истинските опасности, които ни заплашват и да се предпазим от тях. Страхът е изключително важен фактор за взимането на добри и ефективни решения в живота на всеки човек.
Създаването на паника, заради самата паника е изкушаващо за медиите, но е вредно и дори опасно в дългосрочен план, защото хората рационално спират да се поддават на страха. Има примери, как в отговор на тази промяна в нагласите, медиите стигат до крайности, като показването на сцени на жестокост или агитиране към насилие.
Но когато опасността е твърде близка, твърде реална и не се поддава на контрол, потребителите нямат друг избор освен да отрекат страха или да му се подадат. И в двата случая посланията, свързани с него спират да действат.
В крайна сметка всички – и медии, и потребители, губят, когато страхът се използва за създаване на паника.
Както пише Гавин де Бекер в „Дарът на страха“: „Това, от което си мислите, че се страхуваме, рядко е това, от което наистина ви е страх – плашат ви нещата, които свързвате със страха“.
Ето защо медиите предпочитат да пишат за атентати, глобални опасности и войни, а не за битови кражби или други по-близки опасности за потребителите на информация. Става въпрос за търсене и предлагане. Медиите произвеждат продукта, който аудиторията иска и е готова да купи. До този извод стига социологът Карън Стърнхаймер в книгата си „Не са медиите: Истината за влиянието на поп културата върху деца“.
Ето няколко примера, колко ефективен е страхът в рекламата и маркетинга на информация.
Преди няколко години заплахата от птичи грип доведе до рязко увеличаване на продажбите на антибактериални сапуни в глобален мащаб. Реално те са приблизително толкова ефективни срещу вирусите и бактериите, колкото и обикновения сапун. Страховете, свързани с хигиената се използват широко от рекламната индустрия, а и от медиите. Но много от тези страхове са съвсем реални и продаваните решения за тях са ефективни. В резултат разпространението на заболяванията, свързани с лоша хигиена е ограничено в развитите страни в сравнение с държавите от Третия свят, където то е една от основните причини за смъртност.
Друг подобен пример е най-продаваното лекарство в САЩ - „Липитор“. То се използва за лечение на висок холестерол. Реално причините за сърдечно-съдови заболявания и инсулти са многобройни и много от тях не са свързани с нивата на холестерола в кръвта. Въпреки това много потребители купуват „Липитор“ от страх.
В същото време ползите от това потребителите да са информирани за рисковете за здравето им са безспорни.
Страхът продава, но в дългосрочен план това, което води до успех в маркетинга на информация, е доверието.
