Роуз Мари Браво изправи Бърбъри на крака

Р�з �з Мари Браво
Роуз Мари Браво е родена в Ню Йорк и след като получава бакалавърска спепен от Университета Фордъм през 1971 г. започва своята кариера в бизнеса с дрехи в магазина Айбрахам и Строс в града, след това заема високи позиции в американските търговски гиганти за дрехи и аксесоари Мейсис и Ай Манин. Поема Бърбъри през есента на 1997 г. след като пет години е президент на търговската верига Сакс Пето Авеню. Дребната, но много амбициозна 50-годишна дама успя да вдъхне живот в поизносената марка като въвежда нов дизайн и разширява асортимента на Бърбъри. Като работи върху вариации на типичния бежов десен на марката, Роуз Мари Браво удвоява печалбите на компанията и през 2000 г. те вече са 32,8 млн. щ. д. А това е сигурен знак, че нейната стратегия вече дава резултати. Роуз Мари Браво е омъжена.

Великобритания е във вихъра на нова модна мания - дрехите на 145-годишната модна къща "Бърбъри". Само до преди две години облеклата с тази марка бяха дамгосвани от всички, освен от хилядите азиатски туристи, на които се нравеха тривиалните шлифери с британски етикет. Връх на възхода на марката и символ на промяната в нея бе и наградата за най-добра съвременна колекция, която бе връчена на Бърбъри в края на февруари от Британския моден съвет. Досега Бърбъри печелеше награди единствено за класически дизайн.

Днес в британското висше общество с дрехи на Бърбъри триумфират всички - от Пош Спайс до Чери Блеър, която при откриването на сесията на британския парламент се появява с елегантен костюм на марката. Светски знаменитости се възхищават открито от новата линия на Бърбъри и дрехите от камилска вълна с изискани цветове в черно и червено. Светската дама Тамара Бекуит дори облича кучето си с Бърбъри, а манекенката Кейт Мос, която стана рекламно лице на бикините Бърбъри, сложи началото на истинска мания за снабдяване със секси бельото на реномираната марка. Пош Спайс дори публично се оплака, че е чакала повече от 3 месеца, за да се сдобие с модните бански костюми. Лиъм Галахар от Оейзис пък открито демонстрира пълния си набор куфари, закупени от Бърбъри. Финансовите резултати също не са за пренебрегване - за 2000 г. продажбите почти се удвояват от 141,15 млн. щ. д. на 278,1 млн. щ. д., а печалбата скача на 40 млн. щ. д. от 6,45 млн. щ. д. за 1999 г. Пазарната капитализация на компанията днес се изчислява на близо 2,9 млрд. щ. д. Това, че жената, която стои зад този невероятен обрат, Роуз Мари Браво, е американка, не изненадва никого на Острова. Британските компании все по често са склонни да търсят помощ от Америка. Пиърсън, компанията, която притежава 50% от сп. Икономист, повика тексаската Марджъри Скардино (представена в статията на сп. МИТ "Най-успешните бизнесдами на Европа", брой 27) да оправи финансовите й бъркотии. Наскоро Ройтерс назначи Том Глоусър за изпълнителен директор. Той е първият, който няма британска кръв, като изключим, разбира се, основателя на информационната компания. Дори Лондонското метро, най-британската от всички обществени институции, се обърна към американеца Боб Кайли, който трансформира Нюйоркското метро да помогне с точното разписание на влаковете.

Г-жа Браво е наета от Бърбъри през 1997 г., след като пет години е президент на Сакс Пето Авеню - една доста тромава верига от универсални магазини, която тя възражда с умението си да забелязва и привлича навреме печелившите модни марки. Сакс е един от първите магазини, който предлага обувките на Гучи в Америка. Това, което тя открива в Бърбъри преди четири години, никак не я окуражава. Бърбъри е една пренебрегвана компания в империята ГУС, която залага на една и съща линия година след година и която изнася сериозно на азиатския сив пазар, където стоките й се продават или евтино, или още по-лошо - връщат се в Европа и се продават по разпродажби.

Тази въртележка поддържа балансите, но бавно убива марката

Бърбъри беше пълна бъркотия, споделя Браво. Много вечери съм плакала. Скоро след като поех Бърбъри, родителите ми дойдоха в Лондон и ме попитаха директно: "И ти напусна "Сакс Пето Авеню" заради това???" Единственото предимство, което Бърбъри има тогава, е наследството за класическа - макар и предимно мъжка - британска спортна марка. Роалд Амундсен например носи панталони Бърбъри, при първата си полярна експедиция през 1912 г. Амундсен и Робърт Скот използват палатки, направени от габардин на Бърбъри, за да се предпазват от силните антарктически ветрове.

Това, което е необходимо на компанията според г-жа Браво, е по-добър оперативен и финансов контрол, както и драстична промяна в линията, за да възстанови привлекателността на марката. Така че тя решава да прекрати с износа за сивата икономика в Азия и предоговаря лицензионната и дистрибуционната структура на Бърбъри. Тя изтегля дрехите на марката от малките туристически магазинчета в Лондон и намества марката във важните магазини - колкото и да е странно, но Бърбъри никога не се е продавал в Хародс - най-модният Лондонски универсален магазин, собственост на Мохамед Ал Файед, станал скандално известен след смъртта на принцеса Даяна и неговия син Доди ал Файед. В края на август миналата година Бърбъри откри огромен магазин на модерната Ню бонд Стрийт, където се намират бутиците на Дона Каран, Поло Ралф Лорен, Шанел, Гучи и Прада.

Следващата й стъпка е да назначи млад и амбициозен дизайнер - американецът от италиански произход Роберто Меничети, чиято задача е да направи колекция, която ще впечатли и привлече младите жени. Той разширява асортимента от палта и шалове до поли и бални рокли, като в същото време си играе с традиционните за марката цветови схеми, а в някои от моделите внася игривото съчетание на розово и сиво. В началото на май тази година г-жа Браво прави следващата смела стъпка. Тя успява да привлече в Бърбъри 30-годишния дизайнер на Гучи Кристофър Бейли. Собствениците на ГУС признават, че г-н Бейли все още не е име в бизнеса, но и че именно това е стратегията на Бърбъри. Ние не преследваме звезди, а ги създаваме. Роберто Меничети беше никой, преди да дойде при нас. Сега Бейли също има уникалния шанс да стане известен.

Всъщност търсенето на млади и амбициозни дизайнери, както и промяната на дистрибуцията съблазнява знаменитостите с марката. "Това, че успяхме да обуем Кейт Мос в бикини на Бърбъри, всъщност ни осигури моментално сваляне на средната възраст на нашите клиенти с 30 години с един удар, гордее се г-жа Браво.

Модерна, но крехка

Изграждането на успеха е истинско предизвикателство. Сега г-жа Браво трябва да затвърди все още крехкия нов имидж на Бърбъри, като в същото време увеличава продажбите, както и местата, до които достига Бърбъри. Тя трябва да прави това под постоянния натиск на намаляващите финанси. С цялата тази трескава дейност има опасност марката да се разпростре повече, отколкото би могла да си позволи. Бърбъри вече произвежда всичко - от чадъри до сакове. Стратегията на Браво засега работи, но може да се окаже доста опасна, ако марката отново загуби шикозния си имидж и започне да се възприема като по-обикновена. Анализаторите на пазара се тревожат, че Бърбъри все още не е достатъчно утвърдена, за да може да се разпростира с такава лекота върху нови продукти като мебели и аксесоари, като парфюми и обувки - всъщност повечето луксозни марки печелят именно от аксесоарите.

Г-жа Браво осъзнава риска. Миналият сезон бе сезон за утвърждаване на имиджа, обяснява тя. Ние спечелихме доста от него, но това беше един определен етап. Предстоящата колекция "Прорсум", която ще разработва Кристофър Бейли, ще представи много линии, които базисно се асоциират с Бърбъри, но всъщност ще са доста по-освободени, а прословутите ни карета ще са доста по-дискретни.

Проблемът с новата линия на Бърбъри се крие във факта, че много клиенти ще продължават да търсят марката именно заради запазения й стил. Ако новата дизайнерска линия не съумее да направи впечатление, само името едва ли ще спаси Бърбъри.

Компанията има още един проблем:
привлекателността на нейните стоки не е изпитана в глобален план. Тя очевидно се радва на голяма популярност в Англия, където "с гордост вдигат националния флаг", споделя мениджърката. Но Бърбъри все още не е пробила на чуждите пазари: половината от продажбите й идват само от две държави - Испания и Япония. Америка е незавладяна територия, също и центровете на европейската висша мода - Италия и Франция. Все пак вече има индикации, че това ще се промени. Претрупана с пазарски чанти от магазина на марката на Ню Бонд стрийт в Лондон, 50-годишната Рената от Париж споделя: "Мразех Бърбъри, когато бях млада - дрехите им бяха толкова старомодни. Сега приятелите ми в Париж казват: "Колко стилно, колко британско!"

Дори и при успех дните на Бърбъри като независима компания може и да са преброени. Малките компании за луксозни стоки, представящи само една марка, се превърнаха в застрашени видове в индустрията, която все повече се доминира от многобраншови могъщи империи, като LVHM и Гучи. Г-жа Браво все още може да открие, че е издърпала Бърбъри от мрачните дълбини на един конгломерат само за да види как го поглъща друг.