Кога зеленото (не) връзва

Някои водещи световни умове вече казаха, че часовникът на обратното броене до екологичната катастрофа цъка неумолимо и стрелките му са някъде към 12 без 15. И рекламата като всяко приложно изкуство няма как да остане встрани от тези тенденции и не е чудно, че т.нар. зелена тема става все по-актуална и модерна.

Най-очевидното потвърждение за това е, че тези реклами станаха любими на журитата на фестивали от Албена до Кан и постоянно обират престижните награди.

"Зелена" реклама обикновено се наричат онези форми, които чрез използване на послания, свързани с природозащитни каузи, се стремят да подтикнат потребителите към покупка на определена стока или услуга или към определено действие или поведение в полза на обществото.

Дали обаче "зеленото" връзва и дава добра реколта за рекламодателите на нашенска почва по същия начин както в другите географски точки на глобуса?

Отговорът е доста уклончив. Нерядко виждаме добре изпипани в художествено отношение "зелени" реклами, дело на наши рекламисти или внесени отвън, които остават неразбрани или просто не водят до желания резултат.

Причините за това са много, разнообразни и сложни, като част от тях се коренят в националните особености на българския бит и душевност.

На първо място стои ниската екологична култура на българина. От една страна, населението на нашата страна е разглезено откъм природни дадености, като почти никои от тях не са в количества под критичния минимум.

В България има сухи, но не и пустинни районни; духат силни, но не и ураганни ветрове; имаме ерозия, но нямаме опустошени местности; имаме проливни дъждове, но те не причиняват катастрофални наводнения; най-високият вулкан у нас е висок няколко метра и изригва от време на време... кал; а за земетресенията имаме виц, че стават все около нас, в границите на Велика България.

Всичко това създава нагласата към природните богатства като към нещо дадено веднъж и завинаги и което не представлява реална заплаха.

От друга страна, години наред, от най-ранна училищна възраст българите бяха учени да се "борят с природата", да я подчиняват на своите потребности и в крайна сметка да имат за идеал "Човекът - господар на природата".

Съществен принос за това даде и периодът на т.нар. социалистическо строителство, чийто резултат са екологичните престъпления като "Кремиковци", Куклен, плавателния канал на София или обявения наскоро за "Строеж на века" град, носещ гордо името на комунистическия вожд.

Всичко това дава своите горчиви плодове в изключително ниската екологична култура на средностатистическия българин.

Д-р Петър Берон доста цветисто онагледява това с една от своите безбройни историйки. Били на експедиция в някакви села в най-югозападния край на България. Спрели в едно от тях и седнали пред местната кръчма да изпият по питие.

По напечения от слънцето плочник пребягало и се спряло на място гущерче. Един от видимо мързеливите до този момент селяни с неочаквана енергия става и убива с камък гущерчето пред изумените погледи на учените.

На въпроса им "...защо го направи това?" следва убийственият със своята прямота отговор "Е от' па да е живо?". Коментарът в случая е излишен.

Тази ниска култура прави българския потребител на "зелени" реклами нечувствителен и безразличен към посланията, заложени в тях.

Неговите лични екоцели стоят доста ниско в личната му класация на ценностите и нямат никакъв приоритет.

Изследванията на обществените нагласи на редица социологически агенции показват, че българинът се страхува много повече от кризата, безработицата и проблеми със здравето и почти не признава например замърсяването или промените в климата за пряка заплаха.

Много трудно се осъзнава пряката връзка между личното благоденствие и това на обществото като цяло, особено за по-дълъг период.

Една от трудните задачи за създателите на "зелени" реклами е да намерят начин да накарат потребителя да осъзнае, да усети тази връзка и да намери своето място в процеса.

Един елементарен пример - наскоро гледахме няколко кампании, призоваващи към опазване на определени райони от страната ни, които се ползваха с официалното одобрение на всички.

Когато ставаше дума обаче да се спре изграждането на няколко зимни курорта в Рила и Пирин, насреща се вдигнаха жителите на цели села, които видяха пряка заплаха за това, че няма да могат да продадат земите си там.

И които изобщо не се замислят, че безогледното унищожаване на планината след време ще ги докара до сегашното състояние на банскалии, които се чудят защо туристите бягат от града им, а чужденците продават купените преди години имоти там.

Голяма пречка пред "зелените" реклами са и вродената подозрителност у българина към всякакъв вид благотворителни дейности.

Ето защо идеята за финансово подпомагане на "зелена" кауза с лични дарения е обречена от самото начало на неуспех. Освен ако не е обвързана с някаква пряка икономическа изгода за дарителя.

Една от най-успешните реклами през последните години са "зелените" телевизионни клипове за хибридните модели на "Хонда", обрали множество награди за креативност и ефективност.

В тях по забавен начин се показва как използването точно на тези модели спомага за запазването на една дружелюбна към човека природа. Тях обаче не ги виждаме в нашия рекламен ефир.

И за това си има основателна причина. Грубо казано, на нашенеца хич не му пука за чистотата на въздуха и единственият убедителен довод да кара кола с такъв двигател е как това ще се отрази на разходите му за гориво.

Водени от тази логика са се ориентирали и повечето производители на перилни и почистващи препарати, които в рекламите си напоследък ни пресмятат в стотинки колко вода икономисваме с техните продукти.

В някои други страни на запад от Калотина същите рекламодатели използват клипове, в които показват бедстващи хора в безводни райони на планетата. Там това работи, тук - не.

Може би най-доброто компромисно решение между тези две крайности (а както знаем, истината е някъде по средата) може да се види на челната страница на електронния аукцион e-Bay - Save money and the planet ("Пести пари и пази планетата"), с подчертаване на съюза между думите "пари" и "планетата".

Много от "зелените" реклами, които виждаме у нас, страдат и от една друга съществена слабост - абстрактни каузи и липса на призив за конкретно действие.

Билбордовете с текст "Пазете София (Варна, Пловдив... добавете името на което искате населено място) чиста!" имат точно същия ефект, колкото познатите до втръсване емайлирани табелки по улиците в миналото с текстове като "Граждани, изхвърляйте боклука на края на селото".

Още по-голям бумерангов ефект имат рекламните послания в негативно-императивен стил, включващи думичката "Не" - последната, която ми идва наум, беше една пазарска торба в супермаркета с надпис "Не изхвърляйте тази торбичка извън определените за това места".

Въпреки благородните намерения на повечето рекламодатели в такива случаи българинът обикновено отговаря с прословутото си двойно положително отрицание "Да, бе, да!".

Много по-ефективни са рекламите, които подсказват и подтикват към някакво просто, неизискващо особени усилия или разходи действие от конкретния човек.

Всеки път, когато извеждам кучето си на разходка и за облекчаване, неволно си спомням за една кампания на кметството в Дюселдорф. На много места в центъра бяха опънати огромни винилови плакати, на които в едър план се мъдреше по едно натурално кучешко лайно.

До него с достатъчно големи букви пишеше "Това беше оставено от г-н/г-жа..." и името на истинския притежател на истинския производител на въпросния обект.

Текстът най-отдолу "Почисти след себе си" и чертежчето с нагледни обяснения как точно се прави няма как да не подействат.

Аз поне оттогава насам винаги нося по няколко найлонови торбички в джоба си.

Тук някой може да възрази, че една такава рекламна визия е прекалено натуралистична, провокативна, скандална.

Да, така е. Повечето от "зелените" реклами, които виждаме у нас, са прекалено меки, деликатни, щадящи сетивата и чувствата на реципиентите.

Нещо, за което изобщо не се грижат рекламистите, когато става дума за алкохол, цигари или риалити шоу например.

Проблемите на опазването на околната среда са жестоки и неотложни и изискват и съответното им отразяване в рекламата.

"Зелените" реклами у нас са зелени и като цвят, в буквалния смисъл на думата. Красивите пасторални картинки, в които дори изхвърлените в планината хартийки изглеждат като нежни горски цветя, освен че са недостоверни, са и неефективни.

Наистина, те може да донесат някоя и друга награда за създателите си, агенцията ще усвои нелош креативен и медиен бюджет, но от това в Рила и Пирин едва ли ще стане по-чисто.

Истинските заплахи трябва да се показват в истинския им, непривлекателен и дори страховит вид, за да има действителни отговори на аудиторията.

Преди години чешкият офис на една от водещите световни агенции създаде тв клип, в който за музика беше използван националният химн на страната.

Строфите на текста се онагледяват с кадри от истинското състояние на нещата: "Къде е моята родина? Река бълбука по лъките..." и отровно сивите води на отпадните канали, "...борове шумят по скалите..." и мъртвите, обезлистени от киселинни дъждове гори, "...градината сияе в цветове..." и безкрайните сметища за промишлени отпадъци, отровните пушеци в небето и още, и още подобни картинки до финалния акорд - "Същински рай на земята! Тази красива страна, това е Чехия, моята родина". Направо тръпки те побиват всеки път, когато го видиш.

И без да искам, си представям същия клип, озвучен с "Мила Родино, ти си земен рай".

Дали ще видим нещо подобно като внушение и ефект и в българското рекламно пространство? За това не е необходимо да чакаме времето, когато и в София, подобно на Прага, зимно време ще спират движението на всякакъв надземен транспорт заради падналия над града смог.

Засадената на българска почва "зелена" реклама все още е зелена като възраст и страда от болестите, присъщи за тази ранна възраст. А за детските болести е известно, че колкото по-рано и по-бързо се преболедуват, толкова по-леки са пораженията и последствията.

От усилията, знанията и опита - свой и добре усвоен чужд - на българските творци на рекламата зависи зеленото да върже и да даде добри плодове.