Н а 6 октомври 2026 г. в Inter Expo Center-София се проведе 11-ото издание на конференцията eCommerce Annual Summit, организирана от сп. Enterprise.
Събитието събра над 500 регистрирани участници и водещи експерти в сферата на електронната търговия, маркетинга и мениджмънта, които дискутираха промените в потребителското поведение, международната експанзия на организациите, задържането на клиентите и изграждането на силни връзки с клиентската база.
Участниците в конференцията се обединиха около тезата, че онлайн търговията навлиза в период, в който растежът не се измерва само с ръста на трафика и продажбите. По-предпазливите потребители, променящото се търсене, навлизането на изкуствен интелект (AI) в рекламата и клиентското преживяване, необходимостта от ефективно разрастване и лоялността са ключови за развитието на бизнеса.
По-голяма предпазливост, по-малка клиентска кошница
Конференцията започна с анализ на промените в онлайн търговията след прехода към еврото. Добромир Живков, управител на Market Links, представи актуални данни и тенденции за поведението на потребителите.
Според статистиката онлайн търговията показва признаци на насищане, като делът на онлайн пазаруващите сред интернет потребителите остава сравнително стабилен.
Наред с това се наблюдава по-голяма предпазливост сред потребителите и икономически страхове за бъдещето. Това се отразява и върху нагласите за Черния петък – намерението да се пазарува и харчи повече намалява, а спонтанните решения отслабват.
При много категории се очаква свиване на обхвата на покупките. Средният спад на бюджетите по категории е 16%, като 14 процентни пункта идват от намаляване на броя категории, в които потребителите пазаруват, а 2 процентни пункта – от намаляване на самите бюджети, отчете Добромир Живков.
Според него на пазара се заражда конкуренция между отделните категории продукти, а не между различните брандове.
На този фон Рада Илиева, Head of eCommerce в Biotrade Bulgaria, представи практическия опит на компанията в международното разрастване. Biotrade присъства с офиси и търговска структура в България и Румъния, продава онлайн в още25 държави чрез партньори и маркетплейси и развива самостоятелно присъствие на ключови пазари в Западна Европа.
„За нас да растем умно означава да стъпваме само на канали, които знаем как и на каква цена ще обслужваме“, посочи Рада Илиева.
Според нея всеки нов канал носи допълнителна сложност – локализирано съдържание, логистика и обслужване на клиенти на съответния език. Ако процесите не се изграждат систематично, това води до хаос, който „изяжда оборота“.
Biotrade оценява каналите според пет основни критерия – присъствие на конкуренти и сходни продукти, потребителско намерение, възможност за интеграция със съществуващите процеси, разходи за обслужване и оперативно управление.
Компанията отчита значителна разлика между трафик и реален оборот при различни маркетплейси. На германския пазар например маркетплейсът на Kaufland генерира три пъти повече трафик, докато Shop Apotheke носи шест пъти по-голям оборот, който расте по-бързо заради потребителското намерение.
AI променя рекламата, търсенето и самия онлайн магазин
AI беше една от най-силно застъпените теми в програмата. Александър Иванов, съосновател и управляващ партньор на CreateX, постави акцент върху разминаването между показателите, които рекламните платформи отчитат, и реалния бизнес резултат.
„Meta казва, че си гений, но клиентът не е съгласен“, посочи Иванов.
Той обърна внимание на ограниченията на традиционното измерване на ROAS, при което различни канали могат да си припишат една и съща продажба. Като по-реалистичен показател беше представен Blended ROAS – съотношението между целия оборот и целия маркетингов разход.
„Следващата стъпка е свързването на тези данни в една система“, каза Иванов, като представи концепцията за AI агент, който обединява данни от рекламни платформи, сайта, количката, CRM, имейл каналите и разходите.
Методи Дреновски, изпълнителен директор и съосновател на JetHost, насочи вниманието към друга промяна – все по-голямата роля на AI ботовете, които разглеждат сайтове и съдържание.
„AI е новото нормално, технологията, която всички ползват“, коментира Дреновски.
По думите му, все по-малко трафик идва от Google заради AI Overviews и нарастващото използване на AI модели, а търсенията без клик се увеличават. Той цитира данни за ръст от 54% на бот трафика за шестмесечен период.
Според Дреновски, въпреки силния ръст на бот трафика, все още е рано за пълно преминаване към агентна търговия, тъй като хората продължават да предпочитат да пазаруват. Той представи и пет стъпки за подготовка на онлайн магазините за различните видове AI ботове.
Мартин Желязков от Z-Consult и Михаил Атанасов от PROGS Agency разгледаха потребителската пътека след AI през призмата на SEO, съдържанието и имейл маркетинга. Акцентът беше върху необходимостта брандовете да изграждат последователна идентичност и съдържание, което ясно обяснява кои са, какво предлагат и защо са по-добри от конкурентите.
Според представените практики съдържанието трябва да отговаря на реалното поведение и въпросите на потребителя, а категорията и продуктовите страници да съдържат достатъчно информация, сравнения, снимки, видео и отзиви, така че да съкращават времето за вземане на решение.
Михаил Атанасов постави акцент върху имейл маркетинга като част от цялата потребителска пътека – от абонамента и welcome flow до изоставената количка и комуникацията след покупката. Той посочи, че добре изградените pop-up форми могат да постигнат около 5% конверсия, а в някои случаи и 15–20%.
Виктор Вутов, собственик на Metrix Digital, говори за инструментите за управление на над 180 рекламни акаунта в Meta, TikTok и Google Ads. Според него предизвикателството пред екипите вече не е само достъпът до данни, а способността да ги обединяват и да разбират как разходите по различните канали се отразяват на приходите.
„Всичко уж става по-лесно, а всички се чувстват все по-претоварени“, коментира той.
Вутов представи и използването на AI за производство на рекламно съдържание, проследяване на представянето, автоматични сигнали, анализ на коментари и конкуренти, както и автоматизиран дневник на промените в кампаниите. Тези инструменти са обединени в Metrix AI.
Темата за криейтива продължи Никола Димитров, основател и управляващ партньор на ThePact. Според него рекламното съдържание трябва да отговаря на три критерия – релевантност, разпознаваемост и споделимост.
Той препоръча използването на повече криейтиви и различни „кукички“, които адресират различни проблеми, въпроси и целеви групи. AI може да подпомогне и мащабното проучване на рекламите на конкурентите.
Александър Владимиров, TikTok Lead Bulgaria в Aleph Digital, представи възможностите на TikTok за електронната търговия, а специалният гост Bojang Li представи накратко развитието на платформата през годините, включително TikTok Shop.
Владимиров посочи, че около 3,3 млн. души в България използват приложението и че за брандовете става все по-важно да ангажират потребителите по нестандартен начин. Сред ключовите елементи на стратегията той открои криейтивите, Catalog Ads и силната видеостратегия.
От растеж към лоялност, LTV и предвидима печалба
В панела eComm Lab – Retention, loyalty и LTV участваха Веселин Костов, Co-Founder, Business Development, DeqVision, Драгомир Драганов, CMO, Ozone.bg, и Александър Варов, изпълнителен директор, NetInfo. Модератор беше Христо Георгиев.
Драгомир Драганов постави клиента в центъра на темата за лоялността, докато Александър Варов обърна внимание на необходимостта бизнесът да инвестира повече в съществуващите клиенти, а не само в придобиването на нови.
Участниците обсъдиха практики за увеличаване на повторните поръчки, въвеждане на нови продукти, работа с инфлуенсъри и използване на AI.
Темата за задържането на клиентите доразви Борис Биволарски, Co-founder на Oh!Good, който представи абонаментният модел като начин за създаване на по-предвидим бизнес.
Според него абонаментният модел променя икономиката на бизнеса, като създава по-предвидими приходи, разходи и печалба. Сред основните показатели той открои месечните предвидими приходи, процента на отпадане и дългосрочно генерираната стойност от клиента.
Хората остават в центъра на е-търговията
Човешкият фактор беше във фокуса на две от дискусиите в края на конференцията. В панела „Жените в eCommerce“ участваха Юлиана Хартарска, Country Director, Takeaway, Джейн Димитрова, основател на Food O’box, и Славена Родинова, CEO на Hot Farm. Модератор беше Надя Гогова, Издател и управляващ партньор на сп.Enterprisе.
Юлиана Хартарска коментира, че макар дигиталният свят често да се свързва с технологиите и да се възприема като мъжки, тя никога не се е чувствала дискриминирана. Джейн Димитрова също посочи, че не се е чувствала дискриминирана, като в нейния екип повечето членове са жени. По данните, представени от нея, над 70% от клиентите на приложението също са жени.
Славена Родинова обърна внимание на спецификата на земеделието и преработката, където равнопоставеността не винаги се усеща. Според нея увереността и ясното разбиране кой си могат да се превърнат в предимство. „Най-предизвикателното пред бизнеса е да запази автентичността си и да отговори на новите изисквания и очаквания“, коментира Родинова.
Дискусията засегна още изграждането на силен бранд, пърформанс маркетинга, CRM, прозрачността, комуникацията с потребителите и подкрепата за социални каузи.
Конференцията завърши с fireside chat „eComm без филтър: как да изградиш екип за/зад твоя бранд“ с участието на Боряна Узунова, Co-founder, NOLD.ai, и Кристина Узунова, Chief Marketing Officer, Remix. Заедно с управляващия директор на Enterprise Надя Гогова те обсъждаха различни подходи за изграждането на добър екип, както и мястото на човека във все по-доминирания от AI бизнес.
Официални партньори на eCommerce Annual Summit: JetHost, Metrix AI
Имиджови партньори: DeqVision, BigАrena Fulfilment, Aleph Bulgaria
Партньори: Weband, Direx, MiddleWare, Европът Куриерски услуги, VINR, Gloross, Spring GDS, Euro Fulfilment, DevaCart, Iute, Next Level Express Logistics
Продуктови партньори: Devin, Spetema, Vidas
Стратегически партньори: Българска стопанска камара (БСК), Българска асоциация на комуникационните агенции (БАКА), , Българска асоциация на рекламодателите (БАР), БАИТ , BESCO, Българска асоциация на ПР агенциите (БАПРА), Русенска търговско-индустриална камара, , Браншова камара по дървообработване и мебелна промишленост, SoftUni Digital, Креативен живот,
Медийни партньори: Net Info, Kaldata, Фокус, Блиц
Дигитални партньори: Easyads, Zenterra.ai
Комуникационна агенция: RED Communication Agency
Технологичен партньор и домакин: Inter Expo Center
