Господар на ефира

Вече сме много повече мултиплатформена медийна и технологична компания, отколкото телевизионен оператор. И това е добре, защото е ясно, че традиционните медии драстично губят популярност сред масовата аудитория, заяви в интервю за „Фобрс” (Forbes) България, Дидие Щосел, главен изпълнителен директор на Нова Броудкастинг Груп.

На какво се дължи големият растеж в бизнеса на  Нова Броудкастинг Груп през последните няколко години?

За всички е очевидно, че през последните 4, 5 години Нова Броудкастинг Груп  отчита сериозен ръст на приходите и пазарния си дял. Ако разгледате рекламния пазар в България, той не показва голям растеж като цяло. Но ако го сравним с това, което ние като медийна група направихме през последните 5 години – а то е 2.5 пъти увеличение на приходите, може да се запитате на какво се дължи. В крайна сметка приходите на други участници на пазара не отбелязват същия ръст, колкото нашите.

Ние сме Нова Броудкастинг Груп, но може би трябва да променим името на компанията си, защото всъщност излъчването вече не e основната ни дейност. Да, имаме телевизионен бизнес, който е най-големият в България, но вече сме много повече мултиплатформена медийна и технологична компания, отколкото телевизионен оператор. И това е добре, защото е ясно, че традиционните медии драстично губят популярност сред масовата аудитория. Според статистиката за САЩ например потребителите прекарват около 4% от времето си в потребление на печатни медии, докато времето, прекарано в употреба на съдържание на мобилно устройство, е около 25%. Междувременно, ако направим сравнение между продължителността на потребление на съдържание на мобилни устройства, с бюджетите на компаниите, които се инвестират в мобилна реклама, има разлика от 5 или 6 пъти. Ние работим в среда, в която бюджетите се пренасочват – основно от печатна реклама към онлайн рекламата. Това е тенденция, която се очертава ясно поне от няколко години и не е нужно да си гуру в областта, за да го осъзнаеш. Когато си мениджър, обикновено правиш бизнес план на базата на очакване за около 5% годишен растеж. Сега обаче сме в свят, в който технологиите осигуряват експоненциален растеж – растеж, който може да бъде определен като пълната противоположност на “естествения”. Затова и ние се трансформирахме от телевизионен оператор в мултиплатформена медийна и технологична компания, а излъчването на съдържание чрез различни платформи се оказа изключително печеливш ход и даде сериозен тласък за бизнеса. Това е основният двигател на нашия растеж и очевидно по този начин сме и по-добър телевизионен оператор.. Започнахме да дистрибутираме нашето съдържание във всички платформи и точно затова ние се справяме толкова добре. Имахме рефлекса да идентифицираме тенденциите, както и инвестиционната възможност да се възползваме от  тях.

Каква част от приходите на компанията идват от онлайн медии?

В последните години Нова Броудкастинг Груп осъществи много придобивания. За рекламодателите телевизията дава предимство, тъй като осигурява много голяма аудитория. Ако дадена компания иска да рекламира продуктите си пред 65% от населението на страната, телевизията позволява тази възможност. Затова и 70% от рекламните бюджети продължават да отиват в телевизията, тъй като това е медия с внушителен обхват. Ние придобихме Нетинфо и така изградихме медийна група, която също разполага с много голяма аудитория, като обхватът достига 80% от онлайн потребителите. Ако си рекламодател и искаш да те познават, първо стартираш рекламна кампания в телевизията, а впоследствие се насочваш към онлайн среда. Добрата новина е, че много често цифрите са дори по-внушителни, защото в уеб медиите аудиторията постоянно се увеличава. Така, че придобиването на Нетинфо беше първата част от стратегията на Нова Броудкастинг Груп, тъй като ни превърна в най-голямата дигитална медийна група в страната.

Когато говорим за онлайн бизнес обаче, ние се фокусираме върху това да намерим технологично решение така че да разбираме по-добре намеренията (intent) и профилите на нашите потребители, както го правят Google с предиктивната функция (search intent), или както Facebook например знае вашите предпочитания (likes) и интереси. Поставихме си задачата да намерим начин как да се конкурираме с тях. Инвестирахме и ще продължим да инвестираме в платформи за сравняване на цени и продукти (price comparisons) и в отворени за търговците платформи, през които те могат да продават на крайни клиенти (marketplaces). Стартирахме Sravni.bg платформа, с която потребителите да разполагат с нов начин за пазаруване в нови категории, продукти от различни сфери на живота (мобилни телефони, телевизори, битова техника и др.). Искаме да знаем какво търси аудиторията, за да сме максимално полезни за нея, както и ефективни за рекламодателите, като предлагаме съдържанието, от което се интересуват техните клиенти. Нетинфо придоби дял в компанията, която притежава Broshura.bg - портал за брошури на търговски вериги, както и в Grabo.bg, най-големият български сайт за онлайн пазаруване на популярни услуги, за да получим достъп до пазара на „сделките на деня”. Инвестирахме сериозен финансов ресурс в Sravni.bg и Grabo.bg, за да сме номер едно. Ние вече сме лидер в платформите предлагащи туристически оферти чрез Grabo.bg и искаме да сме водещи в сравнението на цени.  Освен това планираме да стартираме и уебсайт за сравнение на цени на финансови продукти: заеми, лихви, застраховки и т.н. Друга част от  портфолиото на Нова Броудкастинг Груп е и платформата AdWise – ефективен инструмент за онлайн реклама на клик в най-добрите български сайтове, която е нашият отговор на AdWords.Така постоянно развиваме дигиталния си бизнес –  желанието ни е да достигаме до максимално голяма аудитория, както и да сме конкуренти на световните лидери – Facebook и Google, като разполагаме с достатъчно информация –  за идентичността на потребителите и техните интереси.

Днес телевизионната реклама представлява под 60% от нашия бизнес. Всички останали аспекти от дейността ни не са пряко свързани с телевизията. Това включва дигиталния бизнес, платените канали и т.н. В бъдеще нашата стратегия включва приходите от телевизионна реклама да са около 50% от общите приходи на компанията. В същото време –  само преди 8 години ефирната телевизия представляваше 85% от бизнеса ни. В много европейски страни телевизионната реклама продължава да е основна дейност за медиите, но въпреки това те се опитват да диверсифицират източниците на доходи. Британският телевизионен оператор ITV например започна да създава повече съдържание и това е най-добрият вариант, ако можеш да диверсифицираш приходите си и едновременно с това да излъчваш съдържание през много платформи. Очевидно ние успяхме да го постигнем и затова съм особено удовлетворен от това, което направихме. Но имайте предвид, че сме още едва в началото, защото през следващите 5 до 10 години ще инвестираме още много в дигитално съдържание. Нямаме намерение да спираме. Ако не се трансформираш, нямаш шансове да оцелееш. Ако издаваш вестник и не диверсифицираш, най-вероятно вече си фалирал. Тази трансформация е абсолютно наложителна. Дори и Нетинфо трябва да се промени в някои аспекти, защото преди 5 години около 80% от съдържанието се гледаше на настолен компютър, докато сега основният трафик идва от мобилните устройства. Може да сте сигурни, че след 2 години почти всички ще използват мобилните устройства за тази цел.

Когато ме питат как според мен ще изглежда пазарът след 5 години, аз търся отговор в това, което правят Google и Facebook. Още преди 2 години спрях да следя какво прави прекият ни конкурент bTV например. Google и Facebook растат в глобален мащаб, и то с бързи темпове и това са компаниите, които искаме да следваме. Вярваме, че в бъдеще лидери на пазара ще бъдат  онези бизнес модели, които са близо до Google и Facebook, но предлагат локално съдържание. Да вземем за пример You Tube – ако отворите уебсайта, ще видите няколко предложения с локално съдържание: например български влогър, поп-фолк клип и т.н. За рекламодателите това не е особено атрактивно, защото ако искат да се асоциират с поп-фолк музиката, биха могли да рекламират в подобна музикална телевизия. В същото време ако отидеш във Vbox7.com, в класацията „Топ 40” преобладават продукции, които ние правим.  Това искаме да постигнем. You Tube може би са по-добри от нас в технологично отношение, но съдържанието им не е създадено за българската аудитория. Добрата новина е, че Facebook е платформа, а не медийна компания и възнамеряват да останат платформа. Така че ако можем да генерираме локално съдържание, ние можем да сме водещият медиен доставчик в България.  Най-голямото предизвикателство при трансформацията е да се приспособиш към новите начини, по които монетизираш съдържанието си. Ние успяхме да пренесем съдържанието от една платформа на много други, като междувременно го монетизираме. Трябва да предоставяш съдържанието си чрез всички платформи и едновременно с това да имаш достатъчно добри технологии, за да предоставиш на рекламодателите това, което те търсят. Ние вече го правим и се опитваме да се развиваме възможно най-бързо.

Как успяхте да увеличите с 60% приходите от онлайн съдържание?

Вече споменах причината – успяхме да монетизираме съдържанието си и да създадем нови продукти по един много успешен начин. Трафикът ни расте значително.  Ако погледнете статистиката на Gemius, 5 от 6-те най-посещавани български уебсайтове са част от портфолиото на Нетинфо и Нова Броудкастинг Груп (през месец май 2016 по потребление на настолни компютри и лаптопи). Преди няколко години това съвсем не беше така. Резултатите са много добри и в областта на търговията – например чрез Grabo.bg. Имаме и нови бизнеси, които тепърва започват да генерират приходи.  Когато разговарям със студенти, основното нещо, което им казвам, е, че ние живеем в експоненциален свят – ако преди години си залагал 5 годишен растеж, сега с правилната технология и съдържание можеш да удвояваш приходите си на всеки две години, защото потенциалът е там. Вижте всички т.нар. подривни (disruptive) бизнес модели и компании като Google, Facebook, Airbnb– всички те растат много бързо. Затова нашата цел е да създадем следващите подобни компании и  модели от този нов тип бизнес.

Вярвате ли, че онлайн съдържанието може да измести напълно телевизионното съдържание?

Не мисля, че съществува нещо като телевизионно или онлайн съдържание.  За  да си успешен, трябва да създаваш съдържание за всяка платформа. Преди години беше лесно – създаваш продукт само за телевизия. Сега трябва да можеш да предоставяш съдържание така, че то да може да се гледа не само на момента, но и след седмица или след месец. Освен това трябва да бъде достъпно не само на телевизор, но и на мобилен телефон или компютър. Преди години беше достатъчно да се закупят няколко сериала и филми от чужбина и да се излъчат в телевизионния ефир. Сега хората искат и търсят локалното съдържание –  български предавания, български сериали, български филми. Сега е в пъти по-сложно, отколкото беше преди. Да вземем за пример първия уеб тийн сериал у нас „Не така, брат“. За мен няма разлика между него и сериал, който бихме снимали за телевизията: актьорите са невероятни,  качеството на картината и звука са отлични, сценарият се пише от екип, който създава сценариите за хитови телевизионни продукции. На практика разделение на телевизионно и онлайн съдържание вече няма,  важното е съдържанието да бъде колкото се може по-разнообразно.

Кои според вас са най-успешните проекти, които Нова Броудкастинг Груп стартира през последните няколко години?

Нашето мото е, че искаме да сме най-модерната и иновативна мултиплатформенамедийна и технологична  компания, която отговаря на търсенето и очакванията на своите потребители. Стараем се всяка година да имаме поне по един или два нови проекта – независимо дали ще са локални или международни формати. До миналата година в ефира ни липсваха български сериали. Стартирахме „Откраднат живот“, както и „София – Ден и Нощ“, което е страхотно съдържание с многобройна аудитория и почитатели. За следващата година сме планирали нови сериали, както и има още  много проекти, върху които работим в момента. Другата ни иновация е, че променихме разбирането за слаб и силен телевизионен сезон. Преди ситуацията беше следната: силен телевизионен сезон през есента и още един през пролетта и почти никакви локални или високо бюджетни продукции в останалите сезони на годината. Ние променихме това като инвестираме и въвеждаме нови проекти през цялото време от годината. Представяме нови телевизионни формати през всеки сезон. Миналия февруари например NOVA излъчи  хитовия риалити формат „Шеф под прикритие“, както и нов сезон на кулинарното риалити „Черешката на тортата“. Само преди няколко години това не беше типичната пролетна програмна схема.  За първи път тази есен представяме сезон “2 в 1”, като през втората половина на сезона в ефира на  NOVA стартираха два изцяло нови за България формата. Единият е „Bake off: Най-сладкото състезание”, който беше най-успешният формат на BBC, преди Channel 4 да го закупят. Той е абсолютен телевизионен феномен и ние сме много щастливи да го представим на българските зрители. В ефира вече стартира и  музикален формат „Пееш или лъжеш”, продуциран от Маги Халваджиян. Всичко това може да се гледа навсякъде и по всяко време – ако го пропуснеш по телевизията, можеш да го гледаш в NOVA PLAY  или във Vbox7.com.

Отдeлно създадохме 7Talents, която продуцира и дистрибутира уеб съдържание с по-малка продължителност, предназначено предимно за гледане в онлайн среда. Следващата година имаме 14 уеб ексклузивни “premium” проекта – уеб сериали, риалити формати и общо 40 студийни продукции. Всеки ден във Vbox7.com ще има ново съдържание от 7Talents. Това са онлайн продукции, които понякога може да промотираме по телевизията, но като цяло ще бъдат достъпни за гледане навсякъде – на компютър, на мобилен телефон, на таблет. В настоящите условия си задължен да дадеш това съдържание на потребителите независимо къде се намират те, защото в противен случай те няма да са лоялни към твоя продукт. Този тип бизнес изисква голяма инвестиция, тъй като всяка продукция има лимитиран бюджет, а целта ни е с   този тип проекти да увеличим потреблението на онлайн съдържание, както и да разраснем нашето конкурентно предимство – съдържанието на български език.

Планирате ли нови начини за монетизация на съдържанието?

Традиционната монетизация са приходите от реклама. Но в дигиталното съдържание, за да можеш да монетизираш, първо имаш нужда от премиум продукти със съдържание, а след това трябва да имаш технологии, с които да таргетираш рекламата към правилните потребители. Инвестицията в 7Talents – eдна от най-значимите иновации за пазара в последната година, ни дава нови перспективи за развитие на съдържание и иновативни форми за реклама и продуктово позициониране.

Това е начинът да се продава дигитално съдържание. Старият метод, при който един рекламен банер, позициониран на уеб страница работи, вече не е решение за рекламодателите. В това отношение компанията си набелязва  определени цели – да имаме технология, с която да таргетираме рекламите, както и да разполагаме с достатъчно данни. Колкото повече данни имаш, толкова по-добре можеш да монетизираш съдържанието си и колкото повече знаеш за потребителите си, толкова по-подходящо за тях съдържание можеш да предоставиш. Ако аз мога да ви предложа сериал, за който знам, че ви харесва, вие ще сте склонни да ми платите, вместо да прекарате два дни в търсене на този сериал другаде.  Обратното също важи – ако никога не ходите до супермаркета, защо ми е да ви засипвам с реклами на супермаркети?

И третата ни цел са абонаментите. Започнахме с пакета от спортни канали DIEMA EXTRA и това е чудесен пример, защото спортното съдържание има изключителна популярност и рекорден ръст на  пазара в световен мащаб. Правата за Английската висша лига например струват 40 пъти повече отколкото преди 11 години. Трябва да откриваш нови начини, с които да осигуриш за аудиторията това съдържание. И ние действаме по начина, по който действат операторите в цяла Европа – създават платени канали.  Това е моделът с платени абонаменти и следващата година планираме да го разширим чрез платформа за SVOD (Subscription Video on Demand). Искаме да бъде продукт в стил  Netflix, но с много повече локално, българско съдържание. Това е друг начин да монетизираш съдържанието. Ние и в момента имаме VOD (Video on Demand ) съдържание, но искаме да се доближим до лидерите като Amazon и Netflix от технологична гледна точка, като едновременно с това добавим много локално съдържание.

Нова Броудкастинг Груп вече е най-голямата медийна група в България. Каква е вашата мисия като управляващ компания?

Като всеки главен изпълнителен директор аз имам акционери, чиито желания трябва да удовлетворявам. Акционерите искат по-висока и по-висока възвръщаемост. Така че една от задачите ми е да им давам това, което искат. Като изпълнителен директор смятам, че ние трябва да въвеждаме  новите тенденции в потреблението на съдържание, които се задават. Това означава да сме подготвени, да действаме бързо, да инвестираме колкото е необходимо и да се променяме, когато е нужно. За нас е важно да сме лидер в иновациите и  промените на пазара. Именно това ще задържи бизнеса ни на върха след 5 или 10 години. И това е най-трудната част. Аз никога не подценявам конкурентите си, но ние сме много, много добри. Искаме да сме по-добри от пазара и да сме още по-близо до световните лидери като Facebook и Google. Това е моята мисия.

Цялото интервю може да се прочете на уебсайта на Forbes България.