Отношението към клиента - ахилесова пета на банките

А збучна истина е, че обслужването на клиенти е интегрирана част от всеки бизнес, тъй като именно клиентите са основният двигател за генерирането на печалби. Целта на всяка компания е да остави клиентите си доволни от услугите или продуктите, които им предлага. На теория всичко това звучи много добре, но да разгледаме какво показват цифрите на практика.

Според едно проучване през тази година българските банки са на последно място по качество на обслужването сред осем европейски страни от региона. Неприятната статистика не свършва дотук - 35% от българите не се интересуват от това коя банка ще използват, а 28% не правят разлика между отделните банки на пазара.

Какво трябва да ни подскажат всички тези данни?

В условията на глобализираща се икономика финансовите институции и техните услуги до такава степен са се унифицирали, че за да бъдат достатъчно конкурентни и умели при отправянето на своите послания, почти всички играчи в банковия сектор търсят нови подходи и комуникационни канали към потенциалните потребители.

Консервативният първоначално пазар доста бързо се отвори за атрактивни рекламни послания, както и за нетрадиционни канали на комуникация - обвързването със социални каузи, спонсорство и т.н.

Най-озадачаващото във всичко това е, че тези рекламни апели като че ли не достигат до българския потребител, който продължава да бъде недоверчив към финансовите институции.

Обяснението тук е просто - обслужването на клиенти. Това е именно повратната точка, в която се разминават очакванията на потенциалния клиент с целите на финансовите компании. Ако продължа в духа на проучването, с което започнах, любопитен факт от изследването е, че потребители

разчитат най-често на препоръка "от уста на уста"

при избора на банка. Това означава, че един доволен клиент би трябвало да "тежи" повече от един добър рекламен апел. Казано иначе, компаниите в банковия сектор може би трябва да обърнат повече внимание на обслужването, отколкото на първоначалното привличане на потребителите - нещо логично, тъй като никой не би могъл да се лиши от използването на финансови услуги и продукти. Т.е. на всички ни се налага да използваме банка и единственото право на избор е коя да е тя.

Има много начини банките да работят не само по посока на потенциалните си клиенти, но и по посока на това да ги превърнат в доволни потребители. Стъпките, които световните практики са утвърдили могат да бъдат условно разделени в две плоскости - на макро и микро равнище.

Перспективен вариант за успешен бизнес се оказва консолидацията на различни финансови посредници в стратегически алианси. Например партньорството между банка и застрахователно или пенсионно дружество.

Това е продиктувано от отчетения спад в печалбата от традиционно предлаганите финансови продукти и от нарастващата конкуренция. В резултат основната цел на консолидацията е да се задържи и увеличи пазарният дял на финансовите компании, които участват в нея.

Друго предимство е, че въз основа на това сътрудничество се постига разширяване на кръга от потенциални клиенти. И не на последно място тясното сътрудничество дава възможност на клиентите да се предоставят комплексни и гъвкави финансови продукти, адекватни на техните очаквания и потребности.

Друга тенденция на макрониво е появата на т.нар. частни банкери. Всъщност идеята не е нова, тя датира в Европа от XVII век. По традиция и до днес

частните банкери са алтернатива на публичните банки

в обслужването на елитните или ВИП клиенти. Какви са ползите от въвеждането на частното банкерство на българския пазар? За заможните клиенти това е начин да получат удобството на индивидуалното и уникално обслужване, както и нужната конфиденциалност и гъвкавост при финансови операции.

За останалите клиенти - възможността да получат по-качествено обслужване, без да бъдат пренебрегвани от банковите служители. Защото при едно такова разпределение на пазара основна таргет група на банките ще бъдат хората със средни доходи.

По отношение на микро равнището - а именно комуникацията и обслужването на отделния клиент, също разполагаме с добри европейски и световни практики, от които да почерпим опит.

Ключова дума във финансовия сектор е доверие. Всяка банка се опитва да ни убеди, че е далеч по-надеждна от конкурентите си. Но какво се случва, когато влезем в банковия салон като потенциални потребители - сблъскваме се с недоверието на банковите чиновници.

С влизането в банката повечето потребители попадат в напълно непонятна за тях обстановка. Още по-неприятно става, когато няма към кого да се обърнат, за да бъдат упътени. Би било наистина полезно, ако във всеки банков салон има поне по едно гише, където бихме могли да получим информация, за да се ориентираме в лабиринта от банкови продукти.

А представете си колко по-добре ще се чувства потребителят, ако не му се налага да открива, а сам да бъде "открит" от банковия служител, който да го обслужи. Ако този банков служител е любезен и приветлив, то вероятно потребителят не би имал нищо против да сподели с какви средства разполага.

За съжаление това е хипотетична ситуация, която не се случва често в българските финансови компании. Дори все още са твърде малко банките, които са разположили специално обособени гишета за информация в салоните си. Като не се възползват от това, банките всъщност

пропускат възможността да спечелят доверието

на потенциалния клиент още в начална фаза. Това прави по-труден и последващият етап на продажба.

Забелязва се, че при продажбите банкерите по-скоро нямат разработен план за подход към клиента. Определянето на нуждите е хаотичен процес, при който най-често се акцентира на доходите и спестяванията на клиента.

В много редки случаи се събира по-детайлна информация за неговото финансово развитие в перспектива, професионалното му развитие и финансовото състояние на семейството.

Резултатът е непълното и неадекватно разбиране на финансовите цели на клиента, тъй като банковият служител презюмира предварителната нагласа на клиента и се съсредоточава в предлагането на един или няколко традиционни продукта.

Ефектът всъщност е дефект. Очакванията на клиента не са изпълнени и той е неудовлетворен, а служителят пропуска още една възможност за добра продажба.

Изходът е в разработването на въпросници или таблици с информация, която банковият служител да бъде задължен да попълва за всеки обслужен клиент. По този начин банката би могла да си гарантира поне достатъчното внимание към всеки потенциален клиент.

Друг силен подход при работата с клиенти е да им се даде правото на обратна връзка - форум на сайта на компанията или телефонна линия на клиента.

Вариантите са много и зависят от бюджета, но резултатът е положителен. По този начин компанията създава усещането за диалог с потребителя. Искаме да оптимизираме продуктовото си портфолио - какъв по-добър начин от това да попитаме потенциалните клиенти?!

Освен това чрез обратната връзка даваме възможност на клиентите да ни препоръчат или да станат част от оптимизирането на предлаганите от нас продукти и услуги. Така постепенно градим доверие и лоялност у клиентите си.

А какво е доверието на потребителите, ако не ключът към успеха в съвременния финансов свят.