В модния свят се появи нов супермодел. Тя е зашеметяваща, стилна… и напълно неистинска.
В августовския брой на печатното издание на Vogue, реклама на Guess представя безупречна руса красавица, облечена в раирана макси рокля и флорален гащеризон от лятната колекция на марката, пише ВВС.
С едва забележим шрифт в долния ъгъл на рекламата става ясно, че моделът е създаден с помощта на изкуствен интелект.
Макар от Vogue да подчертават, че включването на AI-модела не е редакционно решение, това е първият случай, в който генериран от изкуствен интелект човек присъства в страниците на списанието.
Рекламата предизвика буря от коментари и постави остри въпроси: Какво означава това за реалните модели, които се борят за по-голямо разнообразие и представителност? Какъв е ефектът върху потребителите – особено върху младите хора – които и без това се сблъскват с нереалистични стандарти за красота?
Does this look like a real woman? AI Vogue model raises concerns about beauty standards https://t.co/jrG0UBEKbL
— BBC News (UK) (@BBCNews) July 27, 2025
- Кой стои зад рекламата?
Компанията Seraphine Valora стои зад спорната кампания. Основателките ѝ, Валентина Гонзалес и Андреа Петреску, разказват пред BBC, че са били потърсени от съоснователя на Guess – Пол Марчиано – чрез Instagram с молба да създадат AI модел за лятната кампания на марката.
„Създадохме 10 варианта на модела и той избра една брюнетка и една блондинка, които ние доразвихме“, споделя Гонзалес. Тя обяснява, че съществува погрешно впечатление, че създаването на изображения с изкуствен интелект е лесно, докато всъщност процесът е изключително сложен.
Компанията има петима служители, а създаването на един модел може да отнеме до месец. Таксуват до шестцифрени суми за клиенти като Guess.
- „Мързеливо и евтино“
Фелисити Хейуърд – модел с големи размери с над десетилетие опит в индустрията – коментира, че използването на AI модели в кампании „се усеща мързеливо и евтино“.
„Или Guess целят да предизвикат дискусия и да получат безплатен PR, или просто се опитват да намалят разходите, без да мислят за последствията“, казва тя.
Хейуърд определя решението на Vogue да включи подобна реклама като „обезсърчаващо и дори плашещо“. Тя се опасява, че това подкопава усилията за разнообразие в модата, особено след напредъка през 2010-те години, когато индустрията започна да представя по-широк спектър от идентичности – транс модели, жени с хиджаб, модели с различни размери.
Според нея индустрията в последните години се отдръпва назад – „тези хора просто вече не получават ангажименти“. Използването на AI модели е „още един удар под кръста, който най-силно ще засегне моделите с по-пълни фигури“, добавя тя.
In August's print edition of Vogue, a Guess advert features an AI model
— Nwa Odumeje1 (@Odumeje120812) July 27, 2025
What does it mean for beauty standards? pic.twitter.com/hrzdDdDJSP
- AI, съвършенство и липса на разнообразие
Гонзалес и Петреску отричат да налагат тесни стандарти за красота. „Не създаваме недостижими образи – моделът на Guess изглежда доста реалистично“, казва Петреску. По думите ѝ всички реклами целят перфектност и често използват супермодели – тяхната работа не е изключение.
Въпреки това, самите те признават, че изображенията в Instagram профила на компанията им са лишени от разнообразие. Опитвали са да публикуват AI изображения на жени с различен цвят на кожата, но ангажираността на потребителите е била минимална. „Публикувахме такива образи, но никой не ги хареса – не получихме внимание“, споделя Гонзалес.
Компанията все още не е експериментирала със създаване на модели с по-големи размери, като твърди, че „технологията все още не е достатъчно развита“.
Рекламна кампания на Dove от 2024 г. илюстрира този проблем – генератор на изображения е помолен да създаде „най-красивата жена в света“ и създава млади, слаби, бели жени с руса коса и сини очи – визуално близки до AI модела на Guess.
AI models have hit Vogue 🤯 pic.twitter.com/a3co56gqPD
— Justine Moore (@venturetwins) July 24, 2025
- Влиянието върху психичното здраве
Хейуърд предупреждава, че постоянното излагане на тези „съвършени“ образи може да има сериозни последствия за психичното здраве на хората и за възприятието на собственото им тяло.
Докато класическата ретуширана снимка все пак започва с реален човек, AI моделите са изцяло цифрови, създадени да бъдат безупречни – без несъвършенства, индивидуалност или автентичност.
Известни личности като Ашли Греъм, Джамила Джамил и Бела Торн отдавна се противопоставят на Photoshop и настояват техните снимки да не бъдат обработвани. Но изкуственият интелект просто прескача този етап.
След публикуването на рекламата във Vogue, социалните мрежи избухнаха. Един потребител в X написа: „Уау! Все едно очакванията за красота не бяха достатъчно нереалистични – сега идва изкуственият интелект, който ги прави напълно невъзможни. Дори моделите не могат да се конкурират.“
Ванеса Лонгли, директор на благотворителната организация за хранителни разстройства Beat, нарече рекламата „тревожна“. Според нея нереалистичните изображения увеличават риска от развитие на хранителни разстройства.
- Проблем с прозрачността
Допълнително усложнение е липсата на ясна регулация – в Обединеното кралство няма законово изискване да се обозначава AI съдържанието. В случая с Guess предупреждението е дребно и лесно за пропускане, докато изображението изглежда напълно реалистично.
Шинейд Бовел – бивш модел и настоящ технологичен предприемач – определя това като „изключително проблематично“. „Вече има млади момичета, които си правят пластични операции, за да приличат на филтри. Сега имаме изцяло изкуствени хора“, казва тя.
- Какво означава това за индустрията?
Сара Зиф, основател на организацията Model Alliance, коментира, че използването на AI в модата често е по-скоро начин за намаляване на разходи, отколкото за иновации. Според нея индустрията трябва да осигури реална защита за работещите в нея, тъй като една фотосесия включва много повече хора от модела и фотографа.
От Seraphine Valora обаче твърдят, че тяхната технология не цели да замени хората, а да допълни съществуващите възможности. „Даваме алтернатива на брандовете за представяне на продуктите им“, казва Петреску.
Двете основателки твърдят също, че създават работни места и използват реални модели и фотографи в процеса на дизайн.
И все пак, уебсайтът на компанията посочва като основно предимство именно рентабилността – елиминиране на нуждата от скъпи студия, визажисти, наеми, фотографи, транспорт и модели.
Решението на Vogue да включи рекламата предизвика бурна реакция. Един потребител в X обобщи: „Vogue загуби доверието си.“
Бъдещето на модата?
Гонзалес и Петреску вярват, че с развитието на технологиите им търсенето ще се увеличи. Бовел е съгласна, че AI ще играе все по-голяма роля, но не вярва, че всички модели ще бъдат изкуствени.
Тя дори вижда положителен потенциал – например, възможността хората да използват собствени AI аватари, за да визуализират как дадени дрехи биха изглеждали върху тях.
„Може би ще стигнем до момент, в който хората ще се отегчат от AI моделите, защото ще знаят, че това не е реално и е напълно непостижимо“, заключава тя.
