В последното издание на „Темата на Нова“ със заглавие „Продай България“ репортерът на Нова Живко Константинов разказа как се рекламира България през годините, като каква дестинация е представяна пред туристите и кои са основните проблеми в това да „продадем“ страната си.
В международния ден на туризма, той отговоря на въпросите защо все още липсва стратегия за развитието на туризма и върху кои национални богатства трябва да акцентираме, за да превърнем страната ни в желана дестинация.
- Съвсем наскоро реклама на България от 65 година се превърна в истинска сензация в интернет. На какво се дължи този ефект според теб – изпитваме носталгия към миналото или тогавашните реклами просто са били по-добри и въздействащи?
- Уникален рекламен филм, заснет от „Пате” и предназначен за англичаните. Ефектът е бил поразяващ. Стотици туристи от Острова са пожелали да посетят родината ни. За времето си България е била истинска екзотика. „Земя на обикновено щастие” – това е бил слоганът за държавата ни, и то измислен не от нас, а от чужденците. Ето цитат от филма: „България е социалистическа държава, затова ние на запад се изненадваме, че е и страната на розите и меда, скъп лукс, като ягодите, които се изнасят в страни от целия континент. Научаваме различни неща за България, както тя учи различни неща за нас. Простият живот, селската работа, в която ние на запад искаме да намерим спокойствие”. Ако се замислим, днес стотици англичани зарязват всичко и пристигат у нас за постоянно. Те търсят точно това, което рекламата отпреди близо 50 години е показвала. Апропо, ако се замислим, нещата не са се променили кой знае колко. Виждаме усмихнати хора, спокойствие, виждаме колко силни сме били икономически... От разказите на моята любима баба знам, че по това време сме били едни от най-големите износители на ягоди, ябълки, домати и краставици, розово масло. Знаели са за нас по целия свят – нещо, което днес е само един добър спомен за възрастните хора. А за нас – по-младите, клипове като този ни показват какво сме имали. Носталгия е точната дума за този великолепен рекламен филм, подчертавам още веднъж, правен не от българи, а от чужденци!
- За сравнение – туристическото лого на България от миналата година предизвика точно обратната реакция – масово недоволство и подигравки. Означава ли това, че преди години са имали много по-ясна представа как да рекламират страната ни?
- Ясна концепция как да рекламираме България не е имало никога. От интервютата с рекламните специалисти, стана ясно, че всичко се прави на парче. Да се усвоят едни пари, да мине там нещо. А дали има смисъл или не – не е толкова важно. Тъжно е да сме като една малка Швейцария, а да не съумеем да спечелим от това! Относно логото, за което се изхарчиха милиони, нямам думи. Скандално е баснословната сума от близо 2 милиона лева да бъде дадена за едни „яйца на очи”, както бяха най-честите определения. Един студент в първи курс ще измисли нещо по-креативно и по-отличаващо страната ни по света. Посредствен дизайн, снимки от имидж банки. Слънце, море, планина. Липса на таргетиране към определена публика. Шумя се много! Чуха се какви ли не мнения. За сравнение ще отбележа, че за разработването на националния бранд на Украйна бяха изхарчени едва 100 хил. долара. Факт е, че към момента това лого не се използва в рекламните материали на страната ни, нито във видео клиповете. Тогава питам защо бяха изхарчени тези пари? Да не говорим, че логото беше досущ като това на Киргизстан! При представянето му от Министерството обещаха, че успешното му налагане ще доведе до 25 % ръст на чуждестранните туристи. Питам се къде ли са те сега?
- В последния брой на „Темата на Нова” – „Да продадеш България”, чийто автор си, става ясно, че липсва стратегия за това как да се рекламира България. Какъв е изводът… приоритет ни е туризмът, но не съвсем?
- Как може туризмът да бъде приоритет, при положение че думата „и туризма” липсва в Министерство на икономиката и енергетиката... И докато Гърция, Турция, Македония печелят луди пари от туризма си, ние не успяваме. България има такива природни и културни дадености, че ако ги използваме правилно, щяхме да сме задминали много от съседите си.
- Интересен беше коментарът на представителя от МИЕ – „Това е, което можем” и като че ли се оправда с това, че са доста по-малък екип от западните си колеги. Как ще го коментираш?
- Смешно е държавен чиновник, отговарящ за маркетинга и рекламата на България, да коментира с цитирам: „Все пак дирекция Маркетинг сме само 12 човека – „Тур Испания” има цяла сграда. Националният туристически борд на Испания – има огромна сграда в Мадрид, която мисля е на 8 етажа, това е което можем!”
Мисля, че не е коректно да се сравняваш с чужда страна. Едва ли сградите и етажите правят рекламата по-добра! Рекламните агенции у нас работят с много по-малки екипи, а създават далеч по-смислени, креативни и интересни рекламни капмании. И още. Ето част от рекламен клип, адаптиран за германския пазар. В него се въртят кадри на слънце. Изгрев. Залез. Отгоре. Отдолу.
„Тук слънцето е твой непрестанен спътник и приятел. То е на твоя страна от рано сутрин до късна вечер. То ще ти даде нови сили, добро настроение и ще ти разкрие всички земни красоти! Пътуването си струва по всяко време на годината. България. Много за откриване, много за разказване”.
Според този клип страната ни трябва да се гордее с това, че и над нея свети Слънце. Щом чуят цитираните по-горе думи, на бъдещите ни гости остава сами да преценят за България ли става дума или за Гърция, Турция, Сърбия, Македония, Хърватия. Слъчеви са и Италия, Испания, Португалия. Слънце вероятно има и в Латинска Америка. Тогава как България се отличава от изброените страни и само едно слънце ли може да привлече туристите у нас?!? И дано туристите, доверили се на рекламата със слънцето, нямат лошия късмет вместо обещаваното слънце, тук да ги посрещне двуседмичен буреносен облак!
- Междувременно, китайска фирма, производител на българско кисело мляко, успя да намери верния подход да рекламира родното ни българско мляко – китайско риалити в Момчиловци. Т.е., оказва се, че китайците могат, а ние, българите все не успяваме да уцелим вярната формула?
- Представяте ли си? Япония и Китай рекламират България и киселото ни мляко. А всяка година десетки туристи от тези страни посещават родината ни, за да вкусят от традициите и красотата ни. На това му се казва верен подход! Формулата за перфектната реклама е измислена отдавна. И то не от кого да е, а от Дейвид Огилви. Човекът, когото през 1962 г. списание „Тайм” нарича „най-търсеният магьосник в рекламната индустрия”. А ето я и нея: „Искам да кажа нещо за телевизионната реклама, което е наистина важно! Ако имате наистина добра идея, лошото изпълнение няма да я унищожи, но ако нямате страхотна идея, доброто изпълнение няма да Ви помогне”. Идеята ни лиспва. Не сме мръднали и на милиметър по креативност – това ми каза един ТВ продуцент на реклами. И е много прав. И милиони да налееш, щом нямаш ясна концепция, а редиш едни кадри със слънца нагоре-надолу, къде си тръгнал?
- Дали наистина, ако в рекламата на България, наблегнем на истинските и автентичните ни богатства – като например, киселото мляко, розите... или дори екзотиката на препускащите с каруци роми, ефектът би бил по-силен?
-Разбира се! Трябват ни автенчтини и типично български неща. Тези, които ни отличават, а не ни правят еднакви с останалите. Стига с този голф и спа, които на Запад са в изобилие. Дай на чужденеца емоция, подари му изживяване, на което може да се наслади единствено тук. Повози го на каруца, а не на лъскава кола. Настани го в селска къща, а не в кичозна, бетонна кутийка. Дай му да прекопае лозе. Покажи му как се прави кисело мляко. Да замеси една баница. Но не – ние ще му дадем измислен лукс...
- В това ли е основният проблем – че не акцентираме върху уникалните си български дадености, а експлоатираме обичайните за всички други държави акценти –SPA туризъм, море, планини?
- Точно! Уникалността се губи покрай баналността! Кого привличаме – българите или чужденците? Защо си мислим, че това, което предоставяме, го няма никъде другаде? Море, спа, планина – има ги на много места! Въпросът е как ще накараш туристите да изберат точно тях пред тези на Гърция и Турция, например.
- Какво според теб е решението –да привлечем по-професионални и опитни рекламни специалисти, най-накрая управляващите да се обединят около единна стратегия за туризма на България или нещо съвсем друго... каква е вярната формула?
- Давам за пример рекламната стратегия на Австралия! „Най-добрата работа на света” – част от рекламната кампания на туризма им. Шест позиции обещават много емоции. Щастливецът, който бъде избран за Сидни, ще поддържа блог, в който да разказва за нощния живот на известни хора и за фестивалите в града. Търси се лайфстайл фотограф за Мелбърн, а за Западна Австралия – дегустатор на вина, който да обикаля заведения и изби. В Куинсланд ще наемат пазач на диви плажове, а в южната част на страната – човек, който да гледа кенгура. Късметлията за северната част на Австралия ще опознава и описва живота на аборигените.
Срещу вложени 1 млн. долара бе предизивикана световна реклама с ефекта на 70 милиона. Заплатата е 100 000 австралийски долара за 6 месеца, като всички разходи са поети от работодателя. От „одобрените” кандидати се изисква само да заснемат любителски видеоклип, в който да се мотивират защо са подходящи за 6-те работни места. За миналата година са кандидатствали стотици хиляди! Доказателството за успеха на кампанията е в опита от 2009 година. Тогава британецът Бен Саутол спечели “най-добрата работа” и бе назначен за пазач на остров Хамилтън в Големия бариерен риф. Впоследствие агенцията по туризма отчете, че конкурсът от 2009 и блогът с разказите за преживяванията на Бен е увеличил туристите с близо 20 процента.
- Ти как би рекламирал страната ни?
- Бих започнал така: „Легендата разказва, че някога Земята била плоска като тепсия и неприветлива като пустиня. Един ден Господ се смилил над хората. Повикал народите, разтворил съкровищницата си и започнал да раздава. Морета и реки, планини и гори. Но когато дошъл ред на българите вече всичко било раздадено. Затова Господ им дал късче от рая”!
Целия материал „Продай България” на Живко Константинов може да видите във видеото:
