Опасни връзки

"Каквото и да ви казват по пресконференциите, решенията се вземат в "Туитър", нали?", написа индийският журналист Мадхаван Нараянан през този февруари, докато отразяваше в личния си "Туитър" профил пресконференцията на индийския министър-председател.

Тезата му е, че днес вече не съществува понятие като извънредна новина, след като всичко може да се сподели и предаде като информация секунди или минути след случването му.

Силата на социалните мрежи е нещо, в което никой вече не се съмнява. Тяхната функция като нов и по-личен медиатор между бизнеса, публичния сектор и крайните потребители ги прави все по-важни.

И докато "Туитър" е много добър заради бързината си, "Фейсбук" приковава вниманието ви заради личното отношение.

Не по-малко значение скоро ще има и социалната услуга за споделяне на посещенията в заведения Foursquare. Как тези инструменти могат да бъдат използвани за бизнес обаче? "Фейсбук" и "Туитър" нямат нищо общо помежду си, що се отнася до техники и тактики за популяризиране на брандове. Причините са както технически, така и свързани с характера на самата услуга.

Ползите от употребата на социалните мрежи е като ползата от употребата на "Пауърпойнт" за презентации или мобилния телефон - отличен инструмент, който сам по себе си обаче няма да ви донесе нищо, ако не знаете какво искате от него.

За ползите от социалните медии като комуникационен канал за бизнеса се заговори още със създаването им.

Първоначално компаниите правеха потребители във "Фейсбук" с името на своя бизнес и искаха хората да им стават приятели. Постепенно обаче се оказа, че въпреки желанието си да комуникират с любимите си брандове, хората ревниво пазят личното си пространство.

Тогава се появиха т.нар. фен страници, в които е достатъчно да натиснете бутона "Лайк", за да започнете да следите информацията, свързана с любимата ви марка. Фен страниците, за разлика от "приятелите" във "Фейсбук", имат това хубаво свойство, че не обвързват хората прекалено с бизнеса.

Същевременно корпоративните фен страници се нуждаят от повече фенове, за да оправдаят информационния си смисъл. Най-големите във "Фейсбук" са "Кока кола" с над 22 млн. фенове, "Старбъкс" - с над 20 млн., и "Дисни" - с близо 17 млн. фенове, по информация на сайта Socialbakers.com.

Подобни огромни общности трябва да бъдат освен привлечени - и задържани. Според проучване на сайта BrandGlue 88% от хората, които стават фенове на някоя страница във "Фейсбук", не влизат втори път в нея.

Тази нелоялност може да бъде обяснена с много причини. Най-елементарната е, че тя е създадена с цел спам и хората бързо разбират това - само през последния месец в българския "Фейсбук" се завъртяха няколко фен страници от типа "Не мога да повярвам, че това всъщност е "красивата" фолкпевица Андреа", които имат за цел единствено да съберат кликовете на вашите лайкове.

По-вероятната обаче е лошото є управление на съдържанието, което в крайна сметка отблъсква потребителя - той просто няма какво да прочете или види при вас. Най-вярната рецепта за съдържанието във "Фейсбук" е да се държите с фен страницата си така, както се държите с личния си "Фейсбук" профил.

Това означава да споделяте линкове, снимки и видео, да пишете статуси, да коментирате под статусите на другите, да лайквате, да добавяте приятели, да се отбелязвате в снимки (да се "тагвате") и т.н.

Разбира се, в използването на "Фейсбук" за корпоративни цели има и особености. Така например много полезно е да следвате правилото 4:1 - на четири разнообразни по смисъл и просто интересни сами по себе си постинга на стената слагате един промоционален постинг относно вашия бизнес.

Друго важно правило е да не пишете твърде дълги послания. Статистиката на "Фейсбук" сочи, че

съобщения, по-дълги от 10 думи, се четат в пъти по-малко.

Ще усетите ползата от всичко това по "лайковете" на своите поддръжници. Негативните коментари принципно не трябва да ви ядосват и да ви карат да ги триете - разбира се, ако нарушават религиозните или етническите свободи или са нецензурни, може да ги махнете.

Всичко друго обаче е обратна връзка от хората за бизнеса ви, като вместо да се обиждате на това, може да проверите защо се стига до подобен казус и да намерите решение на проблема. Статистиката показва също така, че най-успешните постинги във вашата фен страница са тези, пуснати в 11, в 13 и в 15 ч.

Причините за това са свързани с навиците на потребителите - често в тези часови диапазони хората използват "Фейсбук" за разсейване от работни задължения и кратка пауза (а най-младите приключват с училището и влизат онлайн).

Също така статистиката сочи, че

постването на информация сутрин е с 40% по-ефективно

от публикуването на каквото и да било през останалата част на деня. "Фейсбук" има алгоритъм, с който степенува качеството на постваната от потребителите информация.

Така снимките и видеоклиповете/видеолинковете излизат с приоритет на стената на вашите приятели/фенове. Много полезна техника е и споделянето на линкове със съдържание, касаещо вашата компания. Например от пиар дейност - ако някой някъде е дал интервю или вашата компания е въвлечена в интересна сделка, това е вълнуваща информация за лоялните ви потребители.

По-скъпа и по-нишова техника за култивиране на потребителското внимание и увеличаването на броя на феновете е създаването на "Фейсбук" игри. Тези игри се пишат специално за "Фейсбук" и се зареждат като приложение.

Актуален пример в момента е промоиграта на супите "Маги", които ви предлагат да създадете свой персонаж, да го сложите на стената си и да се запишете за участие в томбола за голяма награда, която ще бъде изтеглена с жребий през март.

При този род игри степента на интерактивност е много висока, но това струва пари - за изработка и поддръжка, както и за криейтив. Увеличаването на броя фенове на вашата страница може да се случва и със специалните "Фейсбук" банери. Те се появяват в най-дясната част на профила ви и при тях е важно посланието да е впечатляващо и изкушаващо.

Използването на подобни банери е подходящо, ако смятате да организирате промоционални игри. Въвличането на феновете ви в такива забавления трябва да бъде възнаградено, като тази награда не е необходимо да бъде прекалено голяма.

Взаимодействието с феновете, провокирането на коментари,

лайкове и споделяне на вашата страница върху техните собствени стени е всичко, което има значение в използването на "Фейсбук" като инструмент за бизнеса. Елементарна, но много ефективна тактика е задаването на въпрос. Провокирането на дискусия предизвиква реакция.

Twitter е по-младата и по-малка социална мрежа от "Фейсбук". Но и нейната функция е съвсем различна. Докато "Фейсбук" се стреми да ви забавлява и задържи по-дълго онлайн пред любимо за вас съдържание или човек, "Туитър" разчита на мигновеността и на информационния елемент.

Затова и "Туитър" е най-ефективен, когато работи като информационна агенция - например при отразяването на някаква публична проява, при репортаж от мястото на събитието или като агрегатор на информация по дадена тема.

Инструментите тук са т.нар. хаш таг - символът # и някаква думичка; ретуитването - т.е. препубликуването във вашия "Туитър" на интересна информация от друг човек, и директният разговор с @ плюс името на човека, на когото искате да отговорите. За бизнеса "Туитър" е полезен най-вече като допълнение към горещия телефонен номер за обслужване на клиенти.

Често хората имат въпроси, които искат да зададат публично и не през дългата и тромава процедура на колцентъра. Мигновеността на отговора ви е важна.

Чрез "Туитър" може да бъдете уведомени и за възникнал проблем с ваш продукт или услуга. Актуален пример е "Първа инвестиционна банка", която чрез "Туитър" успя да реши казус с разпространявана невярна информация относно изправността на нейни банкомати.

Банката не само отговори на сигнала и проследи информацията, но и въвлече в този казус и блогъри, и клиенти, чрез които информира за решаването на казуса.

"Туитър" е много полезен и за слушане. Поради своята лекота за използване и бързина той е предпочитан канал за неформално общуване между най-активните онлайн потребители - блогъри, журналисти, хора с гражданска позиция.

"Слушането" на говоренето на такива хора, т.е. проследяването на техните туитове, може да бъде важно за бизнеса ви дотолкова, доколкото тези хора могат да бъдат и клиенти на вашите услуги. И все пак най-важното за един работещ "Туитър" акаунт е истинската идентичност.

Най-следените "Туитър" профили в света са на Лейди Гага и Джъстин Бийбър - актуални американски поп звезди. Тяхното говорене има друга стойност, която може да бъде сравнена с вашето слушане - те имат какво да разкажат на света, а вие има какво да научите от него за компанията си. Което не е никак маловажно.