Книгата е подходящ пример за това как процъфтява любовта между рекламата и семиотиката. Няма друга научна дисциплина (освен риториката), която да помага толкова много по отношение на творческите аспекти на рекламата. Семиотиката постепенно се превръща в една от най-важните комуникативни филологически дисциплини. Причините за това са, че стъпка по стъпка филолозите преодоляват вербалния империализъм. Тази еманципация е започнала още в края на 19-ти и началото на 20-ти век в теоретичните трудове на водещите лингвисти, философи и логици. Основната причина е не толкова в прозорливостта на учените, а във факта, че от 19 век масовите комуникации започват да се технологизират активно. Като резултат печатното слово губи част от важността си. Новата знаковост - тази на киното, видеото, компютрите и т. н. синтезира вербалните с ред други знакови системи.
Можем да общуваме адекватно и ефективно, ако познаваме добре всички тези знаци. Ключът за това е семиотиката и особено един от нейните дялове - прагматиката. Именно прагматиката е семиотичната дисциплина, която изучава как създаваме и използваме азбуките, знаците и как ги свързваме в текстовете в зависимост от отношението ни към действителността.
Семиотиката е ключът към рекламата
Както семиотиката влияе на развитието на комуникациите, така и комуникациите, в частност рекламата, дават размах на семиотиката. Причините за това са различни: Рекламата въздейства на всички възможни медии и го прави много ефективно. Това автоматично означава, че тя използва напълно възможностите на различните знакови системи. Големите пари, които влизат в рекламата, формират културата на съвременното общество в не по-малка степен, отколкото например произведенията на чистото изкуство. Нещо повече - някои от водещите световни художници работят за рекламата, пример за което е част от рекламната кампания на "абсолютната водка". Творбите, които създават тези творци, понякога са най-добрите образци на авангардната знаковост за съответната област.
Без съмнение съответната медия определя немалко от характеристиките на съобщенията, опосредствани от нея. Абсолютната бутилка, която е медиумът между водката и нейните (жадни) адресати, илюстрира добре това правило. Външният й вид е посредник между рекламистите и потребителската аудитория. Именно нейната форма детерминира и ключовите аспекти на всички маркетингови комуникации на "абсолютната водка". Един от най-важните постулати в теорията на изследователя в областта на рекламата Маршал Маклуън е, че нещата, които създаваме, са екстензии на органите ни. Например фотографският апарат и камерата - на очите; книгите - на паметта ни, на творческата ни мисъл и т.н. Рекламата на "абсолютната водка", основана на идеята на иконичната (визуалната) метафора, е една от най-успешните и глобални световни екстензии на възможността ни да мислим иконично и метафорично.
Рекламата на Абсолют е уникална за историята на маркетинга
Нещата, които са анализирани в тази книга, са важни за семиотиката, особено в практичен план. Именно фактът, че рекламите на "абсолютната водка" са семиотизирани в такава голяма степен, е най-важната причина продажбите на този продукт да скочат до небесата.
Всяко (на пръв поглед) абстрактно, сложно (и досадно) семиотично понятие всъщност е и печеливш комуникативен подход. Чрез него можем да интерпретираме по нов, оригинален и ефективен начин рекламираната (комуникираната) стока.
Резултатността на рекламата се измерва с повишаването на продажбите. В това отношение рекламната кампания на "абсолютната водка" е изключително успешна.
Нещо повече, тя е дори уникална. Продажбите на "абсолютната водка" са се увеличили с 14 900% за 14 години - от 1981 г., когато започва тази рекламна кампания, до 1995 г. Никога друг път в световната история на маркетинга продажбите не са нараствали толкова много за такъв период от време. Единствената причина за този успех е рекламната кампания. Доказателството за това е, че другите маркетингови елементи са останали едни и същи. Качеството на водката е такова, каквото е било и в началото на кампанията, същите са и цените, както и дистрибуцията. Не по-малко важен е и фактът, че като са семиотизирали рекламата на водката, са реализирали и една от най - успешните рекламни кампании на интегрираните маркетингови комуникации.
