Dentsu представи съвсем ново проучване, наречено - The Brand Reset. То оспорва начина, по който днес се оценява видео съдържанието. В момент, когато маркетингът все повече насочва инвестиции към показатели като кликове, конверсии и импресии, изследването показва, че изграждането на самата марка остава на заден план.
Разработено съвместно с Kantar и Lumen Research, това е най-мащабният набор от данни в индустрията от този тип и първият, който доказва измерима връзка между вниманието, бранд стойността и както краткосрочните, така и дългосрочните продажби. Анализът обхваща десет модерни видео платформи, заедно с линейната телевизия в САЩ и Великобритания, и дава нови доказателства как съвременните видео платформи допринасят за устойчивия растеж на марките.
Проучването стъпва върху предишните изследвания на dentsu за икономиката на вниманието, като разширява фокуса отвъд краткосрочните резултати и показва как вниманието се превръща в реален бизнес ефект във времето. То дава на маркетолозите конкретни, измерими аргументи – нещо, което често липсва в разговорите с финансови директори и бордове, където инвестициите в марките трудно се конкурират с лесно измеримите пърформънс канали.
Основни изводи от The Brand Reset показват:
1. Дигиталното видео (включително кратките формати) изгражда бранд в дългосрочен план. Това директно оспорва широко разпространеното мнение, че само линейната телевизия може да води до устойчив растеж.
2. Дори едно излагане на реклама може да има дългосрочен ефект. Данните показват, че една единствена среща с реклама може да доведе средно до 1%–5% ръст в продажбите на бранда в рамките на следващите три години.
3. Connected TV вече изгражда бранд толкова ефективно, колкото и линейната телевизия. Това отразява реалната промяна в поведението на аудиторията и поставя под въпрос „превъзходството“ на традиционната телевизия.
4. Вниманието по избор е по-ценно от наложеното внимание. Форматите, които може да пропуснем, имат по-слаб ефект при много кратко гледане, но ако зрителят избере да остане, те могат да бъдат по-ефективни от тези, които нямаме опция да пропуснем.
5. Вниманието е важно, но не трябва да е непрекъснато. Повече внимание води до по-добри резултати за марката, но след около 20 секунди допълнителният ефект намалява. Това поставя под съмнение идеята, че „повече винаги е по-добре“.
„Маркетолозите интуитивно знаят, че изграждането на бранд привлича внимание и е ключово за дългосрочното търсене. Но често им е трудно да убедят заинтересованите страни, затова инвестициите, ориентирани към бързи резултати, изглеждат по-сигурният избор,“ казва Уил Суейн, Глобален президент Медия в dentsu. „The Brand Reset най-накрая дава рамка, с която маркетинг лидерите могат ясно и измеримо да аргументират защо и как да инвестират във видео за изграждане на една марка в свят, в който вниманието е най-ценният ресурс.“
Освен самите изводи, dentsu интегрира данните от изследването в инструмента си Global Planner, което позволява на екипите да прилагат тези инсайти директно при избора на канали и формати. Така планирането вече не се базира на остарелите разделения като „линейно срещу дигитално“ или „кратко срещу дълго“ съдържание, а на реалния принос на всяка среда към растежа на марката.
„В крайна сметка The Brand Reset надгражда експертизата на dentsu и позволява на нашите екипи да планират по-цялостно и свързано,“ допълва Will Swayne. „Нашият набор от данни дава възможност за по-прецизно планиране с обща „валута“ и ясни бизнес показатели чрез Kantar Brand Power.“
Пълното проучване, може да бъде намерено на този линк.
За dentsu
Dentsu е комуникационен партньор за интегриран растеж и трансформация на водещи компании в света. Основана през 1901 г. в Япония, днес компанията присъства на над 145 пазара в цял свят. Чрез комбиниране на експертизата на своите агенции, dentsu създава интегрирани решения за клиентите си – обединявайки медийни, креативни и CXM услуги. Така компанията изгражда цялостни потребителски преживявания, трансформира бизнеси и допринася за устойчив растеж на брандовете, хората и обществото. Мрежата на dentsu включва медийните агенции Carat, iProspect и dentsu X, креативната агенция Dentsu Creative, както и агенцията за бизнес трансформация и клиентско изживяване Merkle.
