Страстите на образа, или Образът на България по света

Е�а �а от темите, които най-много вълнуват българската общественост, е какъв е образът ни в чужбина. Защо подобен експертен въпрос, по който следва да дискутират пиар специалистите, буди подобни страсти?

Вероятно защото българската нация дълбоко се съмнява в своето съществуване и все чака някой отвън да я признае, а тоя някой все се разсейва.

Наместо да обяви за свое първоначало някакъв свой държавнически акт, България е сакрализирала годината, в която за първи път е спомената от византийски хронист! Наместо да се замисли какво точно прави в ЕС, тя изпада в истерия пред инсталацията на един чешки артист...

Признават ме, следователно съществувам

В България е дълбоко безинтересно какво правим ние, какви неща казват собствените ни елити, какви решения вземат политиците ни - последната дума винаги има чужбината.

Защото страната е дълбока периферия и нищо важно в нея и без това не става, но и защото културното наследство на Османската империя е да очакваме властта и авторитетът да са чужди, да са далеч.

Оттук и вечното люшкане между гордостта и срама на българската идентичност. В училище ни карат да повтаряме, че се гордеем, че сме българи, а като срещнем сънародник в чужбина, умираме от срам, както си го е описал Алеко в ненадминатата си диагноза от "Бай Ганьо".

Подобно двусмислие звучи днес в любимата на патриотичните есеисти дума "българщина" - тя е направена по модел, с който добавяме нещо противно, грубо и дебелашко, както е в "груповщина", "диващина", "военщина".

Но не е ли и бая ви Ганьо хем срамен, хем най-надареният

сексуално герой на вицовете? Представете си го, пренесено в друг ключ - срам ме е, че съм рус, гордея се, че съм висок 1,80.

Подобни чувства се появяват в пубертета, когато човек е несигурен в себе си, не знае дали ще го харесат. Но ако почне да ги изпитва един възрастен човек, ще си помислите, че нещо не му е наред. А точно така ни учат да се чувстваме в тази нация - да се люшкаме от гордост към срам и обратно.

Зад екзистенциалната драма на българската идентичност има една претенция. Тя е породена от илюзията на XIX век за това, че нациите са равни - сядат около дипломатическата маса, състезават се на олимпийските игри, излагат културите си на световни изложения... все едно са равни.

На едната страна - Англия, на другата - Латвия, на едната - Китай, на другата - Парагвай. Тази илюзия за равенство, породена от духа на равно уважение, кара провинциални места като България да се хвърлят в отчаяни състезания на международния културен тепих, изходът от които обикновено е тежка депресия.

Например десетилетия се страдаше за това, че нямаме Нобелов лауреат по литература, макар писането и четенето да касаеше една тясна прослойка от скоро погражданени интелигенти.

Вярно, че Нобелови лауреати се въдят в още по-екзотичната Латинска Америка, но там те са част от испаноезичната литература, а сравнението между българския и испанския литературен език е par excellence част от илюзията за кръглата дипломатическа маса на народите.

По същия начин от Вазов насам се борим в дисциплината "бунтовничество",

опитвайки да надбягаме едни по-препатили от нас народи, макар добре да знаем, че българите са кротки и трудолюбиви хора, които в новата си история никога нищо добро не са постигнали с оръжие.

А когато чудовищните монументи, гранитните хайдути, патетичните пантеони чужденците приемат с вдигане на рамене, казваме, че не сме обяснили добре. Не е работата в обяснението, нито във вражеската пропаганда на гърци, турци или сърби - просто тичаме в погрешен коридор.

Новата форма на имитативно съревнование е книгата на рекордите "Гинес" - постмодерният аналог на Нобеловите награди. В един нов национален подем българите пекоха най-голямата баница, виха най-дългото хоро, та даже вдигнаха най-голямата статуя на Дева Мария край Хасково.

Дигиталните комуникации засилват тази лудост, доколкото броенето става автоматично, а съизмерването - мигновено. Така есемес битката за това светът да признае Белоградчишките скали за чудо на света даде нов тласък на "българщината".

До своя предел доведе тази тенденция групата във "Фейсбук", обединена от родолюбивата мисия да влезе в книгата на рекордите като събрала най-голям брой привърженици - тъй да се каже, art pour l'art*, количество заради самото количество.

Предполагам, че читателят вече предчувства трагизма и на подобно начинание: чисто и просто българите са малко на брой и колкото и да се призовават към национална отговорност, колкото и самоотвержено да кликат, няма и сянка от шанс да преборят милиард и нещо индийци например.

Мъките около липсата ни на образ най-често се прехвърлят

върху лошите културни центрове. И аз мисля, че трябва да се закрият всичките и работата им да се преориентира на проектен принцип, но това е встрани от малко по-общото ми разсъждение тук.

Въпросът е, че страданието си търси виновник - не ни знаят, защото едни лоши хора не си вършат работата и само въртят търговия в посолствата или уреждат децата си за емиграция.

Проблемът не е само в средството. Вярно е, че технологиите на пиара са много напреднали, но не можеш да продаваш каквото си поискаш независимо от "пазара" и от самата "стока".

За да пропагандираш своята идентичност, първо трябва някакво разбиране за това къде си, какъв си. Не може например да се преструваме, че нямаме нищо общо с Османската или Съветската империя. Не може една омешана етнически балканска страна да се прави на германически чиста и хомогенна.

Или вземете последната лудост, родена от Божидар Димитров - родният му град Созопол с кръчмите, с кича, с голите задници по плажа да стане нов Ерусалим. Ей така ловко разиграваме едни открити мощи и хората тръгват да се кланят. Как пък не!

Националните пиари трябва да имат ясна задача, формулирана от новите елити въз основа на сериозно вглеждане в себе си и преосмисляне на националните клишета.

За жалост обаче става точно обратното: безотговорни пазарни медии изтласкаха напред тъкмо онези, които

възпроизвеждат най-тъпите клишета, най-ученическото скудоумие

Защо ли? Ами защото простият купувач на жълта преса това разпознава като свое. Вследствие на това задачите, които получават онези, които трябва да ни представляват в чужбина, се връщат назад, във времето на чугунените глави на социализъма.

Тогава провалите на националната пропаганда в чужбина се пишеха по сметката на Студената война, сега дежурното оправдание е липсата на пари.

Картината е прекрасно изобразена в "Мисия Лондон", където една президентша, която може да е Антонина Стоянова, но може да е и Людмила Живкова, се опитва да представи на английската кралица патриотичен спектакъл в стил Нешка Робева.

Гениалният ход на автора е да накара пиарите да поканят двойница на кралицата, която да начеше самолюбието на президентшата и да се отрази от българските медии, така чувствителни към всичко свързано с признанието на образа ни в чужбина.

Дали нямаше да излезе по-евтино да наемат едни поклонници, да речем, социално слаби ирландци, които да дойдат да се кланят на църквата в Созопол, наместо да потрошат толкова пари за инвестиция в съмнителни суеверия?

Да си представим сега нещата от друга страна: искаме да продадем марката "България", готови сме да дадем пари - защо да не стане работата, при положение че един добър рекламист може да вдигне продажбите на всеки прах за пране?

Много просто: защото въпросната реклама, ако е интересна и запомняща се, би се върнала като бумеранг в страната и предизвикала скандал, независимо какво твърди.

Всеки рекламен образ - особено от последните 20-30 години насам -

съдържа определена иронична едностранчивост, преувеличение: "Каменица" например са решили да жертват потенциалната женска публика, за да си създадат имидж на продукт, който събира мъжете, "Спрайт" се целят в симпатичните млади неудачници, мастиката извиква порнографски видения на чалга девойки с гърди като дини.

Можете ли да си представите какво би станало, ако бихме таргетирали националната си идентичност по този начин?

Да речем, България е известна в Западна Европа като страна на богомилите, които са практикували неприроден секс, за да не възпроизвеждат греховния свят, създаден от Сатаната. Вследствие на това в някои страни като Франция или Англия думата "българин" е етимологически свързана с хомосексуални практики.

Представете си сега, че решим да наблегнем на този образ, за да привлечем богатите западни хомосексуални двойки ("Две заплати без деца") - каква ли ще е реакцията на българската публичност? Но и нещо много по-невинно да вземем, ефектът все ще е същият.

Българите - наследници на мистериозните номадски конници, дошли от Изток. Веднага ще викнат, ама как така, нали прабългарите са носители на нашата "държавност".

Или пък този образ от 60-те години - България, страна на столетници, които ядат кисело мляко и се взират мъдро в планините. Как така, ами къде остават младите хора?

Просто тази работа така не става: идентичността е отношение

между мен и другия, в което и едната, и другата страна дълго се убеждават, преговарят, напасват позициите си. Рекламните образи на страните обикновено не се измислят от нулата, те тръгват от дълъг процес на национален дебат, вглеждане в себе си.

Германия е страна на машините и точността, защото и до днес е първи износител на техника в света. Франция е страна на лукса, защото от хиляда години нейните елити задават нормите на разкоша.

Блеър тръгна да сменя образа на страната си с кампанията Cool Britania не защото му беше хрумнало, а защото вече десетилетия страната му беше първа в популярната култура и младежките движения.

У нас в мига, в който някой опита да започне сериозен разговор за това какво сме ние, тутакси го обвиняват, че не е патриот, че не тачи героите, че се е продал на чужбината. Но образ, изграден от национални светци, каба гайди и сушени чушки, става най-много за декор на механа, не за национална идентичност.

Всъщност натрапливото говорене за образ на България няма нищо общо с чужбината, за която уж той ще се произведе - то е насочено към собствената публика. Синекурни културни центрове, безхаберна администрация, мизерстваща интелигенция - тях ги има и другаде по света.

Специфичното тук е непрекъснатият напор да произведем някакви образи,

които да ни се признаят. Отива един преподавател по пантомима в Иран, вижда разни подобни на нашите предмети и заявява, че българите са от ирански произход. Седмици наред медиите се занимават с това, видяхте ли, че не сме тюрки.

Някой открива златна тракийска маска, която изведнъж става царска, почваме да говорим за Долината на царете, защото такава има в Египет. Пак шумотевица, пак трепети.

Цялата работа ми прилича на един безкраен маскарад, обличаме едно, обличаме друго с надеждата, че мама и татко, потънали в своя разговор, най-после ще ни забележат.