Мариана Брашнарова: Рекламните бюджети скочиха с 25% през 2006

Мариана Брашнарова е изпълнителен директор на Асоциацията на рекламните агенции (АРА) от 1998 г. Преди това е била мениджър "Международни проекти" към Евроинфоцентър. Брашнарова има специализации по маркетинг и мениджмънт в САЩ, Япония, Англия, Белгия, Австрия и др.

- Кое събитие в рекламата от отминаващата 2006 г. заслужава да бъде отличено?

- Като едно от значимите събития ще посоча влезлия в сила от юни нов Закон за защита на потребителите, който регламентира заблуждаващата, непочтената и сравнителната реклама. Специфичното в него е, че разрешава на председателя на Комисията за защита на потребителите (КЗП) да спре изпълнението на дадена реклама, която е в противоречие със закона. Този нов закон беше и поводът Асоциацията на рекламните агенции (АРА) да сключи споразумение с КЗП за съвместна работа.

Освен това АРА съвместно с българския клон на Международната рекламна асоциация изработи Етичен кодекс на бранша, защото вярваме, че трябва да се върви по посока на саморегулация, каквато е практиката в повечето страни от Европа. Всички наши членове приеха кодекса и доколкото в него има общи правила, мисля, че се спазва. Добре е обаче кодексът да бъде подписан и от рекламодателите и от медиите, които също са част от веригата по създаването и разпространението на рекламите. Само така правилата ще имат пълен ефект. Следващата стъпка е създаването на орган, който да следи за спазването им.

- Достатъчно добра ли е регламентацията на сравнителната реклама в новия закон, или позволява различни прочити?

- Регламентацията в закона следва текста на Директивата на Европейския съюз за сравнителната реклама. Един закон обаче е твърде общ и не може да опише всеки конкретен казус. Разбира се, че могат да възникнат проблеми при прилагането на определенията за заблуждаваща и непочтена реклама.

Всичко зависи от интерпретацията в конкретния случай. Тази практика е нещо ново за България и нямаме достатъчно опит нито в правната регулация, нито по отношение на контрола над рекламите. Смятаме, че има нужда от взаимна помощ в тази област и затова подписахме и споразумението за сътрудничество и съвместна дейност с КЗП. Трябва да се направи база данни на добри практики, които засягат заблуждаващата и непочтена реклама, а също така да се види от гледна точка на закона какви са оплакванията и срещу какво.

След известно време може би ще можем да поговорим и за това кое не би трябвало да се прави. Но то ще стане само на базата на практиката и обобщенията от статистиката. Освен това, ако рекламната агенция има съмнения, че някоя реклама може да бъде атакувана, тя може да се обърне предварително за становище към комисията.

Рекламодателите и рекламните агенции не бива да се разглеждат като хора, които се стремят да заблуждават и да нарушават закона. Но едновременно с това трябва да се отчете, че рекламата не е точна наука, а си служи с много хиперболи, метафори и посланията в нея често биха могли да се тълкуват двояко.

- И все пак станахме свидетели на първата глоба от 10 хил. лв. за сравнителна реклама. Ще има ли бъдеще този вид реклама след тази санкция?

- Да, има бъдеще. Сравнителната реклама е разрешена от закона в България при спазване на определени ограничения. По дефиниция под "сравнителна реклама" се разбира реклама, която пряко или косвено идентифицира конкурента или предлаганите от него стоки или услуги. Тя е разрешена, когато сравнява стоки и услуги, задоволяващи еднакви потребности или предназначени за една и съща цел, или сравнява обективно съществените, сравнимите и характерните черти на стоки и услуги на рекламодателя с тези на неговите конкуренти.

Освен това в конкретния казус с "Oрбител", по който беше наложена глобата, решението не беше по Закона за защита на потребителите, а по Закона за защита на конкуренцията (ЗЗК) и оплакването не е срещу сравнителната реклама, а за уронване имиджа на конкурент.

- По-добра, по-интересна и по-ефективна ли е сравнителната реклама от останалата реклама и при кои продукти би била най-полезна?

- Не би могло да се каже общо дали сравнителната реклама е по-добра или по-интересна. Това зависи от конкретната идея и изпълнение. В някои случаи би могла да бъде по-ефективна и по-ясна при директно сравнение на конкретно качество или цена на стока или услуга.

Трябва обаче изтъкваното качество да е от съществено значение за клиента и предимството да може да бъде обективно доказано.

- Важно събитие през годината, което засяга рекламния бранш, беше и появата на втора пийпълметрична система.

- Желанието на рекламните агенции и рекламодателите е в България да има една система за измерване на гледаемостта. Такава е и световната практика. Във всяка страна има една пийпълметрична система и тя се контролира от комитет на потребителите й. Не е мое сравнението, че данните, получавани от измерването на гледаемостта, са като валута в този бранш. Наличието на две системи означава наличието и на две валути.

С една част от медиите ще трябва да се работи с едната валута, а с другите - с втората валута. И освен това не се знае какво е точното съотношение между двете валути. Това означава и двойна работа за рекламните агенции, назначаване на нови хора и повече финансови разходи.

- Повечето рекламисти споделят, че са доста ангажирани около празничните активности, което навежда на очаквания, че 2006 г. ще е поредната година на ръст в комуникационните бюджети? Каква е вашата прогноза?

- Да, агенциите наистина имат много работа. На последния фестивал на АРА, проведен в началото на септември, имаше рекорден брой заявки в конкурсната програма и участници. На рекламния фестивал на нова Европа в Порто Рош също имаше рекордно участие на български реклами. Няма съмнение, че 2006 г. ще бъде поредната година с ръст на комуникационните бюджети. Увеличението ще бъде около 20 - 25%.

Освен традиционните рекламодатели продължава активизирането на българските компании. Не бива да се пропускат и световното първенство по футбол и президентските избори, които също завишиха комуникационните обеми през годината.