Неволите на търговските вериги

Б ързите темпове, с които търговията на дребно се развива през последните 4-5 години в България, ще се запазят, предричат специалистите. По данни на маркетинговите агенции в момента между 20 и 25% от продажбите на дребно минават през търговските вериги - супермаркети, хипермаркети, кеш енд кери, а от скоро и дискаунт.

Агенция GfK прогнозира увеличение на дела на търговските вериги в унисон с тенденцията в страните от Централна и Източна Европа. Очаква се и конкуренцията между съществуващите десетина компании у нас да се засили с навлизането на нови вериги, сред които и №1 в Европа - "Карфур".

На пазара има място за нови вериги със специфични формати, които да заемат свободните ниши, смятат специалистите. По тяхна оценка в България няма достатъчно вериги хипермаркети, малко са т.нар. удобни магазини (Convenience Store) - верига от по-малки магазини със стоки от първа необходимост, в по-малките градове липсват магазини на големите вериги.

Оптимистичните очаквания се базират на прогнозите за повишаване на покупателната способност на населението.

Благоприятната ситуация обаче съвсем не означава, че всички успяват. Не един или два напоследък са случаите, при които някои компании не успяват да се справят с конкуренцията и в движение се опитват да променят стратегията си. Не липсват и примери за отказ от борбата и постепенно изтегляне от пазара.

Къде може да се сбърка

Причините за неуспеха на търговските вериги са свързани с най-различни детайли и непреценени трудности, коментират представители на бранша. Една е стратегията, ако навлизаш сред първите на нов пазар, а съвсем друга, ако там вече има установени играчи.

Ключов фактор е позиционирането - скъпият магазин в по-беден квартал е обречен на неуспех, коментират от веригите. Преди да решиш дали и как да се появиш, е необходимо да се анализира асортиментът, ценовата политика и редица други фактори.

По информация на веригата "Плюс", която сега започна да изгражда мрежата си в България, проучването на пазара при тях е продължило повече от година.

Нормално е да има вериги, които излизат от пазара и на тяхно място влизат други, каза мениджърът на българската верига "Пикадили" Стефан Косев. Такива примери има в Централна Европа и не е логично да очакваме да подминат България, допълни той.

По данни на GfK например през 2006 г. четири вериги са излезли от чешкия пазар по различни причини, сред които френската "Карфур" и германската "Едека".

На път да си тръгне

Най-пресният пример за верига, която е на път да излезе от българския пазар, е турската "Рамстор". Компанията започна да търси купувач на единствения си магазин в собствена сграда преди около година. Преди десетина дни обяви, че "Он България" - дружество с израелски собственици, ще купи терена и сградата.

"Рамстор" има още два магазина в София, в които е под наем. При обявяването на сделката от компанията съобщиха, че обмислят вариант да освободят и тях.

Собственик на "Рамстор" е турската "Мигрос груп", част от "Коч холдинг". Веригата влезе на пазара в България през 2001 г., когато тук бяха стъпили само "Метро", "Била" и гръцката "Ена". Останалите вериги бяха предимно български.

Още с влизането си в България "Рамстор" заяви намеренията си да стане водещ играч в търговията на дребно. Веригата планираше да отвори десет магазина в София, Пловдив, Варна, Бургас. Преди две години магазините станаха четири (в софийските квартали "Западен парк", "Дървеница", "Овча купел" и "Лозенец"), като по-късно последният беше затворен.

Някъде по това време веригата за пореден път обяви намерението си да отвори нови магазини, да развива допълнителни продукти и услуги, както и да пусне собствени марки. Скоро след това дойде новината, че търси купувач.

От "Рамстор" не пожелаха да коментират в детайли причините за решението си. Според специалисти от бранша в основата е сгрешената стратегия - "Рамстор" влиза с концепцията за скъп магазин за луксозни стоки и в движение я сменя с модела на по-евтините магазини. В резултат се натрупват продукти от Турция с по-ниско качество с основен недостатък - напълно непознати за българския потребител.

Има и макроикономическо обяснение за продажбата на "Рамстор", казват други специалисти, според които компанията загърбва малкия пазар в България за сметка на необятните възможности на руския пазар.

Следващият, моля

Бизнесът с търговските вериги е в очакване на още един играч, който би могъл да напусне българския пазар - германската верига "Хит". Въпреки че представителите на "Хит" засега отричат, наематели в магазините на веригата, представители на пазара на недвижими имоти и потенциални купувачи съобщиха, че от доста време веригата търси купувач на магазините си.

В момента "Хит" има два магазина в София - в "Младост" и "Обеля", на фона на плановете си да разкрие 15 хипермаркета в страната. Компанията се опитва да продаде и незастроените си терени, казаха представители на пазара на недвижими имоти.

Помолен за коментар, мениджърът на веригата в България Бернд Краузе отрече и лаконично заяви, че "Хит" ще продължи да се развива. Краузе отрече и компанията да притежава незастроени терени, макар че още преди година в интервю пред "Дневник" Кристоф Клавадечер - един от тримата управители на групата "Доле" (Dohle), собственик на "Хит", обяви, че компанията има терен в Плевен и кандидатства и за други терени.

"Хит" веднъж вече промени стратегията си на българския пазар. В началото на 2006 г. мениджърите на веригата разказаха, че са се отказали от първоначалната си идея да строят хипермаркети и ще правят търговски центрове, в които да има магазин за хранителни стоки, а останалата част от терена да се отдава под наем.

На този принцип веригата промени и формата на двата си магазина. От компанията посочиха няколко причини за смяната на стратегията - все още ниската покупателна способност в България и слабата мобилност на клиентите, които продължават да си купуват най-необходимото от кварталните магазинчета.

Според представители на конкурентните вериги един от факторите за липсата на успех на "Хит" е местоположението на обектите - първият магазин отваря в "Младост", където отдавна са стъпили "Била", "Фантастико" и "Европа", и в момент, когато се чака откриването на "евтиния" "Кауфланд".

Като друга слабост в стратегията на компанията беше откроен асортиментът - изборът на стоки е бил сравнително беден, липсвали са най-познатите марки продукти в категории като мляко и млечни изделия, шоколадови и захарни изделия, меса и колбаси. Веригата не можа да уцели печеливша ценова политика, коментират още от пазара.

И други имат своите проблеми

Ситуацията в България показва, че и вече наложени на пазара вериги могат да претърпят неуспех с отделни магазини, коментират представители от бранша.

През есента на миналата година германската "Метро кеш енд кери" отвори осмия си магазин, като избра Благоевград. По информация на регионалния печат магазинът на "Метро" изпитва проблеми с обема на продажбите.

Според предварителните планове на компанията този магазин е трябвало да привлече клиентела от Македония, но след влизането на страната в Европейския съюз и въвеждането на визов режим посещенията на съседите са намалели. От веригата не пожелаха да коментират тази информация.

Имиджът на "Била" пък пострада от проблеми в конструкцията на магазините, обявени след проверка, разпоредена от прокуратурата.

Финансови затруднения и отлив на клиенти затиснаха и веригата "Фамилия", което според бранша е основната причина за смяната на собствеността през миналата година.

Не потръгна и дейността на гръцката верига "Ена", която в началото често затваряше магазините си и сменяше местоположението им. Българската "Боила" пък въобще не можа да проработи.

Пример за тезата, че макар и перспективен, пазарът на дребно съвсем не е безрисков, е и германската верига "Лидл", която от две-три години се опитва да стъпи в България, като след пауза отново започна да търси екип и терени.

Идват нови вериги

- "Карфур" - най-голямата търговска верига в Европа, вече обяви подробности около плановете си да стъпи на българския пазар. Първият магазин на компанията в София ще се намира на "Цариградско шосе" и ще е готов през ноември следващата година. Той ще е голям хипермаркет в рамките на мащабен търговско-развлекателен център. Веригата има планове да отвори около 20 магазина в страната.

- "Плюс" - преди десетина дни германската верига, която е част от групата "Тенгелман", съобщи, че ще отвори първите си 30 магазина в началото на следващата година. Компанията има планове през следващите четири години да направи мащабна инвестиция и да изгради общо 200 търговски обекта. Веригата ще инвестира и в дистрибуционен център в Чепинци.

- "Лидл" - след като през миналата година веригата замрази проекта си за България, освободи назначения екип и разпродаде купените терени, наскоро обяви, че отново започва да проучва пазара. "Лидл" отново има екип и търси терени. Веригата е част от групата "Шварц", която е собственик и на "Кауфланд".