Л екс Шуверс работи в международния PR бизнес през последните 30 години. Вицепрезидент и преподавател в Hill&Knowlton University, той беше поканен да изнесе лекции за М3 Communications College в своята най-силна област - кризисния PR. Работил е за компании като "Хюлет-Пакард" и "Филипс", а за кризите може да говори наистина много.
- Г-н Шуверс, кои са първите неща, които трябва да се направят в случай на криза, и има ли правила за предпазване от нея?
- Когато компанията попадне в криза, обикновено се действа спрямо това дали има предварително подготвен план за такива случаи. Проучванията показват, че 54% от международните компании имат добре подготвен кризисен план.
Най-важното обаче е да успеем да различим криза от проблем.
Проблемът е нещо неприятно, което става във вашата компания или извън нея, но се случва от време на време. Криза е това, което се случва изневиделица и може да нанесе големи вреди.
Нужно е екипът за действие по време на криза да се свика възможно най-бързо. После да събере най-много информация за това, което се случва, да идентифицира тези, чиито интереси са най-засегнати, да изгради няколко предполагаеми сценария за развитие на кризата и да задейства своята комуникационна стратегия.
Трябва да се подготви и информация за журналистите -
какво всъщност се случва, какви са причините и как смята компанията да действа. Мълчанието в такива моменти е грешка, защото медиите така или иначе ще публикуват материали и ще заложат своето мнение.
Дори и да няма достатъчно информация, трябва да се мисли в перспектива: Ще разберем какво се е случило и няма да позволим това да стане отново - е добър отговор.
Ако кризата е инцидент във фабрика например, трябва първо да информираме семейството, а не то да научи новината от вестника.
Но, разбира се, можеш и да се предпазиш от кризи. Най-важното нещо е да бъдеш подготвен - предварително да прецениш рисковете и да изработиш сценарии. Можеш да симулираш, че нещо се е случило, и да организираш тренинги...
- На път ли е PR-ът да измести рекламирането?
- PR-ът е много ефективен инструмент за изграждане на доверие към институция, компания или правителство. Мога да отида при медиите и да кажа - интересувате ли се от написването на статия за моя клиент, защото той има интересни новини за вас. Тогава няма да има нужда да рекламирам, защото вие ще направите това за мен.
PR специалистът може много добре да таргетира групата и не се налага да рекламира масово.
Един от най-новите аспекти, в които се развива, е интернет.
Там всичко е много бързо и ефективно. Но пък много продукти са предназначени за масовия консуматор. Ако искаш да продаваш на големи групи, трябва и да рекламираш на големи групи.
- Преподавате в Hill & Knowton University. Различава ли се обучението там от това в България?
- Начинът, по който се учат да обслужват клиента, е еднакъв, но при нас има повече опит в комуникацията вътре в офиса. Когато дойде нов човек, за него започва да се грижи наставник, който му помага да навлезе в процеса. Той не е висшестоящ, за да не предизвиква неудобство.
Нещо друго, което правим, е да създаваме архив от задачите, по които работим за различни клиенти.
Какво дава на човек титлата PR-гуру?
- Не мога да определя себе си като PR-гуру. Беше мил жест от страна на М3 Communications да ме нарече така. Просто съм с много голям опит и съм работил успешно в много страни.
