„Само маркетолозите се уморяват от рекламите." Chiara Manco, Director of Creative & Media Partnerships в System1, има данни, които го доказват. След хиляди анализирани кампании от цял свят, нейното заключение е категорично: брандовете, които постоянно сменят посоката си в търсене на нещо ново, губят точно това, което е най-ценно - доверието на хората. На COMMPASS SUMMIT в София тя идва с едно просто, но революционно послание: намери идеята, която работи, и я надгради - не я замени.
System1 е доказала, че смелата и емоционална креативност носи реални бизнес резултати. Кое е най-голямото заблуждение, което брандовете все още имат за творческата ефективност?
Много компании все още считат, че е по-безопасно да залагаш на краткосрочни резултати, отколкото да инвестираш в смели творчески идеи. Брандовете се фокусират върху кликвания и конверсии, вместо върху нещата, които наистина движат бизнеса - печалба, пазарен дял и лоялност. Резултатът е един затворен кръг: скучни кампании, които не изграждат нищо трайно. Истинският риск не е в креативността, а в объркването на краткосрочната ефективност с реалния успех.
Анализирали сте хиляди реклами. Какво отличава кампаниите, които хората помнят, от тези, които изчезват без следа?
Кампаниите, които издържат теста на времето, карат хората да почувстват нещо. Емоцията е ключова, когато хората се вълнуват, те запомнят и в крайна сметка избират бранда. Нашите данни показват, че "скучните" кампании носят с 40% по-ниска възвръщаемост на инвестицията спрямо емоционално въздействащите. Това не е сложна наука, но повечето брандове се страхуват да бъдат интересни.
Можете ли да ни разкажете за кампания, която перфектно доказва тази връзка между емоция и търговски резултат?
Британският онлайн търговец Very смени сухите, ценово-ориентирани реклами с екстравагантни розови фламинго и чисто емоционален подход. Резултатът? По време на най-важното търговско тримесечие на 2024 г. продажбите им нараснаха с 2,3% — повече от четири пъти над пазарния ръст. А когато повториха същата коледна реклама за втора поредна година, спестиха 15% от разходите за изграждане на брандово припомняне. Последователността се оказа просто по-умен бизнес избор.
Как обяснявате "емоционалната ефективност" на скептичен финансов директор, който иска ROI, а не "добри чувства"?
Емоцията не е мека метрика - тя е водещ индикатор за дългосрочен ръст. Когато хората почувстват нещо, те запомнят бранда и го избират по-късно. Краткосрочните резултати са лесни за проследяване, но ако се преследват за сметка на изграждането на бранда, в крайна сметка рекламата изглежда все по-ненадеждна. Изграждането на бранда не е алтернатива на краткосрочните резултати - то ги прави по-мощни.
Съдържанието, генерирано от изкуствен интелект, завлада рекламния пейзаж. Може ли изследването ви да разграничи емоционално човешко от AI-създадено? Има ли значение?
Нашето измерване не оценява как е създадено нещо, а как хората се чувстват, когато го гледат. Ако AI-съдържанието създава силен емоционален отклик, то ще се представи добре. Когато обаче нещо очевидно изглежда генерирано от AI, наблюдаваме известна негативна реакция. В крайна сметка емоцията определя ефективността - независимо дали създателят е човек или машина.
Дългосрочното изграждане на бранда срещу краткосрочното активиране - вечният дебат. Как помагате на брандовете да го балансират?
Всъщност не е задължително да съществува напрежение между тях. Кампаниите, представящи се силно по дългосрочните метрики, често постигат и краткосрочни резултати - но обратното рядко се оказва вярно. Брандовете, преследващи само краткосрочни цели, по-рядко отчитат ръст в печалбата и пазарния дял. Отговорът е прост: не изоставяйте изграждането на бранда в полза на следващото тримесечие.
Какво очаквате от маркетинг общността в България и региона? Какви слепи петна виждате тук?
На развиващите се пазари виждаме два типа брандове: едните поемат смели рискове и изграждат трайни емоционални връзки, другите играят на сигурно и получават посредствени резултати. Сляпото петно е липсата на местни примери за творческа ефективност - световните бази данни са доминирани от британски и американски примери. Бих искала да видя повече интересна работа от Централна и Източна Европа. COMMPASS SUMMIT е идеалното място да започнем този разговор.
Забелязвали ли сте модели на развиващите се пазари, от които Западна Европа би могла да се поучи?
Развиващите се пазари поставят много по-голям акцент върху локалността и социалната релевантност. Кампаниите, отразяващи местните обичаи, хумор и
ценности, създават дълбока емоционална връзка, каквато глобалните "адаптирани" кампании рядко постигат. Западна Европа и САЩ биха спечелили много, ако се научат да се задълбочават в локалните потребителски прозрения и да поемат творчески рискове, отразяващи реални културни и потребителски прозрения.
По-малките бюджети принуждават към по-творческо мислене. Потвърждават ли данните, че "находчивостта" може да победи "скъпото"?
Абсолютно. Продукционният бюджет не е движещата сила - емоционалният отклик е. Данните ни показват, че по-малките кампании са седем пъти по-вероятни да отчетат допълнителна печалба, когато са емоционално позитивни и отличителни. Добрата идея винаги ще победи голямото производство.
Работи ли креативността по различен начин в TikTok, отколкото в телевизията?
Принципите са едни и същи навсякъде: емоция, отличителност, последователност. Изпълнението обаче се адаптира. В TikTok, например, принудителното вмъкване на лого в първите секунди увеличава пропускането, докато естественото му вграждане в идеята работи много по-добре. Всяка платформа има своя "правила на играта" - добрите брандове я научават и я говорят свободно.
Брандовете масово се опитват да "застанат зад кауза". Кога работи и кога това се обръща срещу тях?
Тази стратегия работи, когато е автентична. Когато изглежда опортюнистична, потребителите го усещат веднага. Най-ефективните кампании с кауза не поучават и не нагнетяват страх - те се фокусират върху положителни резултати и свързват ценностите на марката с това, което е важно за хората. Емоцията и автентичността, а не морализирането, са това, което движи резултатите.
Кой е един творчески принцип, който никога не остарява?
"Забавлявайте потребителите, за да имате търговска изгода."
Рекламата е непоканен гост в живота на хората - тя е навсякъде. Брандовете, които уважават времето и интелигентността на хората и ги забавляват, вместо да им продават, намаляват съпротивлението, задържат вниманието и наистина се запомнят.
Кое е най-голямото самозаблуждение, което брандовете си правят относно креативността?
Че трябва постоянно да измислят нещо ново. Ако имате отличителна, емоционално ефективна идея - надграждайте я, не я заменяйте. Само маркетолозите се уморяват от рекламите. Нашите данни показват, че брандовете с последователна творческа идентичност изграждат не само разпознаваемост, но и доверие - а доверието е може би най-ценният актив, който един бранд може да притежава.
Какво се надявате хората да занесат от COMMPASS SUMMIT обратно на екипите си?
Едно просто разбиране: емоцията, отличителността и последователността не са естетически избори - те са бизнес стратегия. Брандовете, които ги разбират и измерват, вземат по-умни решения и в крайна сметка печелят повече. Толкова просто е.
