З апознайте се с големите прахосници на Япония. Една вечер старателно фризирани дами в кожени палта влизат в бар на покрива на една сграда в Гиндза, най-известният търговски център в Токио. На 10 етажа под тях улиците отекват от сърдитото ръмжене на ферари, заседнало в задръстването.
В тази обстановка, напомняща бурното десетилетие на 80-те години, ни се струва трудно да повярваме, че Япония страда от слаба потребителска активност.
Икономиката е в застой, продажбите на дребно са скромни и йената е слаба, но търсенето на суперлуксозни стоки и услуги се покачва благодарение на малобройна, но увеличаваща се класа от новобогаташи -
хората, спечелили от японските стопански реформи
В едно общество, в което преди се ценяха равенството и скромността, тези предприемачи и водещи фигури в сфери като информационните технологии и финансите обичат да парадират с богатството си.
"Хората смятат японците за пълни конформисти", твърди Матю Бенет, директор на автомобилната компания "Ролс-Ройс" за Япония. "Но броят на хората тук, които искат от нас да направим нещо, което никога преди не сме виждали, е най-високият в света".
Японските клиенти често пристигат с парчета плат или снимки от списания, искайки от тях да им направят ролс-ройс по поръчка. Един от тях си поръчал 2-цветен автомобил в светло сиво и доматено червено
невиждана досега цветова комбинация
която повишила цената с над 20 000 долара - на около 390 000 долара.
Друг обзавел своя ролс-ройс с хладилник и телевизор от което цената скочила на 550 000 долара. Трети поискал неговите инициали да бъдат изписани в готически шрифт на облегалките за глава - или както се изразява той - в стил Хари Потър - 5000 долара отгоре.
Услугите по поръчка, които от "Ролс-Ройс" предоставят на своите руски и източноевропейски клиенти, се отнасят главно до автомобилите с подсилена конструкция. При почти всички китайски поръчки цветовете, които се подбират, са червено и златно.
Но в Япония богатите изпъкват с персонални и често необичайни идеи, казва Бенет. "Това е много благоприятен пазар за нас", завършва той. Благоприятен е и за бързите коли. Продажбите на автомобили "Мазерати" са се повишили с 21% от януари до ноември 2007 г. в сравнение с предходната година.
Продажбите на "Ферари" през този период са нараснали с 11% , а на "Порше" - с 15%. Междувременно колите, произвеждани за доскоро могъщата средна класа, не се продават добре.
Продажбите на "Тойота" са паднали със 17% за същия период, тези на "Фолксваген"- с 6%, а тези на "Мерцедес" - със 7%.
В света на модата изключително скъпите марки, като например "Ботега Венета" (bottegaveneta.com), чиято най-евтина дамска чанта се продава за 1500 долара, на лъскавата токийски търговска улица "Омотесандо" се котират по-добре от "Гучи" или "Луи Вюитон" - традиционните фаворити на японските купувачи на луксозни стоки, чиито чанти струват между 600 и 900 долара.
"Има някаква форма на поляризация", отбелязва Клаудия Д'Арпицио, консултант в "Бейн и Ко" (bain.com), в телефонен разговор от Италия, където компанията е регистрирана. Тя изтъква, че "Ботега Венета"
преориентира своя асортимент в Япония към по-скъпите артикули
заради завишените стандарти в търсенето. "Луи Вюитон" пуснаха по-евтини модели в Япония през миналата година, за да примамят нови купувачи.
Навиците в харченето отразяват едно задълбочаващо се икономическо разделение. Япония, прочута със своята сигурна и стабилна корпоративна култура, въведе възнаграждения според показаните резултати и възможност за акции и направи наемането и уволняването на временни работници много по-лесно, за да повиши конкурентоспособността след икономическата криза през 90-те години.
Това доведе до създаването на нов бизнес елит, както и до нарастване на броя на временните работници. Новобогаташите откриват привлекателни перспективи за производителите на луксозни стоки.
Броят на хората в Япония, които притежават над 1 млн. долара във финансови активи, нарасна с 5,1% през 2006 г. до около 1,5 млн. - около три пъти повече, отколкото в Китай, Тайван и Хонконг взети заедно - според доклада "Световното богатство" на "Капджемини" (capgemini.com) и "Мерил Линч" (ml.com).
През 2007 г. в Япония навлезе цяла лавина продукти за много богатите хора: терапия с вулканични камъни и масаж в новата кула на "Армани" в Гиндза, струващи до 600 долара; коледен апартамент с обсипано със скъпоценни камъни дръвче в хотел "Мандарин ориентал" за 130 000 долара на вечер;
47 долара за комплект носни кърпички
в кутия обсипана с кристали "Сваровски".
Хотел "Риц-Карлтън" в Токио започна да сервира мартини с диамант за 15 000 долара. "Това е абсурдно", казва 45-годишен собственик на компания и един от новобогаташите в Япония.
"Тези хора, които се навъртат в Гиндза - те просто се перчат", твърди той, отпуснал се в своя лъскав токийски офис, облечен в дънки и бяла риза. "Щом някой го притежава, останалите хора също го искат. Груповият манталитет е нещо типично за японците".
Бизнесменът пожела да говори за начините, по които харчи парите си, само при условие че остане анонимен, тъй като се страхува да не привлече нежелано внимание, и отказа да сподели колко пари притежава. Той кара своя четвърти автомобил "Ягуар" и съвсем наскоро си е купил часовник "Франсоа-Пол Журн" за 130 000 долара, който да прибави към нарастващата си колекция от часовници.
Веднъж той участвал в търг на гравюри от дърворезба на Хирошиге, японски гравьор от 19 век, по време на полет от Франкфурт за Кайро. Връзката прекъсвала постоянно, но той все пак успял да купи 15 гравюри.
Да разбереш
какво точно искат тези най-големи прахосници
и ефективно да го предлагаш на пазара може да бъде сложно. "Версаче" направи опит да си спечели глобалната позиция на марка номер 1, предлагайки персонални услуги, като например вътрешно обзавеждане на частни самолети.
В Япония обаче й липсва престиж, може би защото не притежава свой водещ магазин в района на Гиндза. Финансовите проблеми на италианската модна къща й попречиха да инвестира в маркетинг и продажби в един град, който е свидетел на прилив на пари от европейските марки.
През последната година "Армани", "Гучи" и "Булгари" (bulgari.com) отвориха свои търговски кули в Гиндза, която прилича на една огромна жива реклама на луксозни стоки. "Шанел" (channelv.com), "Луи Вюитон", "Хермес" и много други вече са там със своите реклами и запазена марка и са се разпрострели на по 10 етажа.
Фасадите искрят от прожектираните по тях снежинки и бамбукови клонки, съперничещи си за вниманието на японските купувачи. Слабата йена също означава, че моментът за извоюване на място на този пазар е удобен за марките, насочени към богатите.
"Булгари", италианската бижутерийна компания, инвестира много средства в Япония през миналата година, отваряйки свой магазин в Омотесандо, както и в Гиндза. Франческо Трапани, изпълнителен директор на "Булгари", каза че в Япония търсенето на бижута във високия ценови сегмент - между 25 хиляди и 70 хиляди евро (37 000 и 100 000 долара) е особено силно.
"В Япония има големи възможности за
печалба от по-скъпите и по-изящни продукти
били те часовници, бижута или аксесоари", твърди Трапани. Новият ресторант "Булгари" на върха на водещия им магазин в Гиндза е претъпкан в делничните дни. "Богатите клиенти искат да бъдат забавлявани", добавя Трапани.
"Една търговска площ не бива да бъде само място за продажби, тя трябва да бъде забавна и интересна и да подчертава престижа на марката, от която хората се канят да купят".
Японският бизнесмен със слабост към часовниците и гравюрите вече започва да се уморява от манията по пазаруването. Той открива, че има все по-малко неща, които иска. Обича да посещава музеи, вместо да притежава произведения на изкуството, като изключение от това правят няколко литографии на Салвадор Дали и Пабло Пикасо.
"Процесът на придобиването и времето преди това да стане са интересни. Самото притежаване не е интересно", завършва той. Напоследък той е започнал да се увлича по чайната церемония. Сега с трима от богатите си приятели редовно практикува древния и сложен ритуал. "Преди японците са обичали този вид лукс", казва той за церемонията. "Тя крие невидима красота".
