Uwe Lucas е от малкото хора в световния маркетинг, които открито казват, че думата „потребител" им е неприятна.
„Говорим за хора, а не за мишени", казва Head of Strategy в Hakuhodo Europe. Психолог по образование и стратег с десетилетия опит, той изгражда бранд стратегии върху един прост, но революционен принцип: виж човека отсреща в неговата цялост — и тогава говори с него, а не на него. На COMMPASS SUMMIT идва с едно послание: брандовете, които са верни на себе си, никога не се налага да се преструват.
Прекарали сте десетилетия в помощ на брандовете да се свързват с хората. Каква е най-голямата грешка, която те допускат?
Че възприемат аудиторията си само като набор от данни. Вместо да се опитат да я разберат като хора - с емоции, противоречия и реален живот.
"Sei-katsu-sha" е японска концепция, която означава да виждаш човека в неговата цялост - не само като потребител. Как тази идея променя начина, по който изграждате стратегия?
Когато гледаш на хората като на личности, а не просто като на купувачи, изведнъж виждаш много повече възможности за свързване. А това е толкова важно, защото помага на брандовете да не надценяват собственото си значение в живота на хората.
Имало ли е момент в кариерата ви, в който сте видели бранд да говори на хората вместо с тях? Какво се е случило, когато го поправили?
Да говориш на хората, вместо с тях, за съжаление все още е норма в индустрията. Идеята, че потребителите трябва да бъдат "убедени" чрез скрити послания, е дълбоко вкоренена. Успяхме да го променим веднъж с Honda в Hakuhodo Europe, но само защото клиентът беше готов да преосмисли всичко от нулата. Такива моменти са редки и ценни.
Много реклами днес изглеждат студени и транзакционни. Брандовете казват правилните думи, но хората не им вярват. Защо?
Хората са станали естествено подозрителни и с основание. Но брандовете не правят достатъчно, за да спечелят доверието им обратно. Днес не е достатъчно просто да си честен. Трябва да покажеш, че зад комуникацията стои истински човек, а не алгоритъм. Хората усещат липсата на уважение и са алергични към нея.
Какво означава всъщност един бранд да бъде "човешки"? Тон на комуникацията ли е, поведение ли е, или нещо по-дълбоко?
Всеки успешен бранд е създаден с една цел: да направи живота на хората по-добър. Докато брандовете остават верни на тази цел, те естествено ще бъдат по-човешки - в продукта, в комуникацията, в поведението си.
Как убеждавате клиент да се грижи за живота на хората, а не само за продажбите?
Много просто: ако смятате, че бизнесът ви е да правите пари - станете банкер. Брандовете съществуват, за да правят хората щастливи. Толкова по-щастливи, че да са готови да платят повече за това.
Има ли бранд, който наистина ви впечатлява с човечността си? Какво прави по различен начин?
Ще посоча нещо по-малко очевидно: Patek Philippe. Те водят една и съща кампания от над 25 години - основана на дълбока човешка истина, която отива много отвъд лукса и занаята. Не следват модите. Не сменят посоката с всеки нов маркетинг директор. Просто остават верни на това, което са.
Западният маркетинг обикновено започва с данни и сегментация. Вие откъде тръгвате?
Търся универсалната човешка истина, върху която да изградя стратегията. Сегментациите са полезни за медийното планиране, но не и за разбирането на хората. Те ни казват кой да таргетираме - но не и защо да има значение за тях.
Имате образование по Психология. Как то оформя работата ви?
То ме е карало да съм подозрителен към тесния "потребителски" поглед върху хората - много преди да открия "sei-katsu-sha". Никога не ми е харесвал езикът, който използваме в маркетинга: "потребител", "целева аудитория", "таргетиране". Говорим за хора, а не за мишени.
Животът на хората е сложен и пълен с противоречия. Как превеждате тази сложност в ясна бранд стратегия?
Колкото и да е объркан животът им, хората обичат да мислят за себе си като за индивиди с потенциал и контрол върху живота си. Брандовете, които разбират това, се превръщат в нещо повече от продукти - стават символи на оптимизъм. Подсилват стремежите на хората, вместо да ги използват.
Ако можехте да забраните едно нещо от бранд комуникацията, какво би бил то?
Новопристигналите маркетинг директори не трябва да имат право да променят нищо по бранда в първата си година. Но тогава и не биха ги наемали с мисията да постигат бързи победи...
Брандовете масово се опитват да "застанат зад нещо". Но много пъти изглежда театрално. Каква е разликата между истинска и симулирана грижа?
Успешните брандове се раждат с вградена цел - те са хуманисти по природа. Докато остават верни на нея, не им се налага да се нагаждат към всяка нова тенденция. Не трябва да рискуват доверието си, скачайки от климатичен активизъм вчера до нещо съвсем различно утре. Автентичността не е стратегия - тя е или в ДНК-то на бранда, или я няма.
Доверието в брандовете е на исторически ниски нива. Какво може да направи един бранд утре, за да започне да го възстановява?
Всичко започва с продукта - дали той изпълнява обещанието на бранда. Ако това е налице, доверието се гради чрез последователност. И тук искам да изясня нещо: последователността не означава безсмислено повторение. Можете да освежите логото, да намерите по-добър слоган. Последователността е да останете верни на духа на бранда и да го изживявате по нови и изненадващи начини.
Освен това, в днешния свят последователността между каналите е по-важна от всякога. Твърде много компании оставят социалните си медии, CRM екипите и продуктовите мениджъри да нагаждат комуникацията по свое усмотрение. Това е сигурен начин да разрушите бранда си бавно, но сигурно.
Идвате в София за COMMPASS SUMMIT. Какво се надявате хората в залата да вземат от вашата сесия?
Бих искал да преоткрият човешкото в себе си и да го внесат в работата си. И да спрат да правят всичко, което не резонира с вътрешния им човек - дори ако данните и изкуственият интелект им казват друго.
Ако бранд мениджър дойде при вас след сесията и попита: "Как да направя бранда си по-малко циничен и по-човешки?" — какво ще му кажете?
Да открие човешкото сърце на своя бранд. Да погледне комуникацията си честно и да прецени дали тя го отразява. И след това да го предаде - като се увери, че остава господар, а не слуга на инструментите, които използва.
