М одният търговец на дребно H&M възнамерява да използва изкуствен интелект (AI) за създаване на цифрови „близнаци“ на 30 свои модели, предаде ВВС. Компанията заявява, че ще използва тези дигитални двойници в някои публикации в социалните медии и маркетингови кампании вместо хора, при условие че получи разрешение от самите модели.
„Ние сме любопитни да проучим как можем да представим нашата мода по нови, творчески начини и да се възползваме от предимствата на новите технологии, като същевременно останем верни на ангажимента си към личния стил“, каза главният творчески директор на H&M, Йорген Андерсон, в изявление.
Въпреки че H&M подчертава, че няма да променя своя „ориентиран към човека подход“, някои изразяват опасения, че този ход може да има сериозни последици за модели, фотографи и гримьори. Американската инфлуенсърка Морган Ридъл определи решението на компанията като „срамно“ в публикация в своите Instagram истории. „RIP на всички останали работни места на снимачни площадки, които това ще отнеме“, написа тя.
Wow.
— PJ Ace (@PJaccetturo) March 25, 2025
H&M is making AI clones of 30 models this year for ads and social posts.
The wild part? The models own their digital twins—and can rent them out to other brands, even H&M’s rivals. pic.twitter.com/JkoqqAJliB
Инициативата беше обявена за първи път от индустриалното издание Business of Fashion. В него се посочва, че моделите ще запазят правата върху своите цифрови реплики, като използването им от компанията и други марки ще бъде ограничено до цели като маркетинг. Първоначално изображенията на моделите вероятно ще бъдат използвани в социалните медии с водни знаци, които ясно показват, че изображенията са генерирани чрез AI. Платформи като Instagram и TikTok изискват от потребителите да разкриват използването на ИИ при създаване на реалистично съдържание, като този процес трябва да бъде етикетиран като такъв, за да информира публиката.
H&M също така заяви, че моделите ще получат компенсация за използването на техните цифрови близнаци, като условията ще бъдат подобни на настоящите договорености, при които те получават възнаграждение за използването на техните изображения въз основа на тарифите, договорени от техния агент.
Модни компании като Hugo Boss и Levi Strauss & Co. също се заемат с използването на генеративен АI за създаване на изображения на продукти. През 2023 г. деним гигантът Levi’s заяви, че ще тества използването на генерирани от AI изображения на модели с цел „увеличаване на разнообразието“. След възникналата критика, компанията уточни, че няма да намалява броя на фотосесиите с живи модели.
Генеративният AI може да създава фотореалистични изображения само с текстови описания, и то с висока скорост и на много ниска цена. Поради тези си характеристики той бързо се утвърди в различни индустрии, включително маркетинг, като ефективно средство за посрещане на нарастващото търсене на съдържание.
H&M to use digital clones of models in ads and social media https://t.co/G9yDRHKkjs
— BBC News (UK) (@BBCNews) March 27, 2025
Обаче използването на AI в модната и козметичната индустрия предизвика бурна реакция, като мнозина се опасяват, че разширеното му прилагане може да намали възможностите за работа в секторите за фотография, стил и грим. Някои прогнозират, че това може да доведе до намаляване на работата за фотографи, стилисти, гримьори и осветители.
Компанията съобщава, че работи с шведската технологична фирма Uncut върху разработването на ИИ модели. Uncut заявява на своя уебсайт, че помага на големите марки да се сбогуват с остарелите производствени методи и да направят създаването на съдържание „по-лесно, по-интелигентно и по-достъпно“.
Интересно е, че за някои модели съществуването на така наречения „цифров близнак“ може да предостави нови възможности за работа и да им позволи да избегнат пътуванията. „Тя е като мен, без джет-лаг“, казва моделът Матилда Гварлиани в изображение на H&M, споделено с Business of Fashion.
