П олитическият имиджмейкър е сравнително нова и много любопитна сфера на работа в България. Тя обхваща две големи области на приложение - правенето на имидж на политически партии и на политически лидери.
Може да се приеме, че това са два различни обекта, към които се формират обществените нагласи. Но дали има ситуации, в които те се припокриват, или обратно - рязко се разграничават, е тема, като че ли изплъзваща се от фокуса на внимание.
Ако зададем въпрос какво е мнението за дадена партия, то първите отговори, които идват на ум, се отнасят за лидерите й или съдържат информация (предимно негативна), която ги засяга. Това показва, че образът на политическата партия по принцип е директно и силно свързан с публичните й лица.
Но защо, независимо от лицата на лейбъристите или на консерваторите, тези две партии са оцелявали като представителни за политическия живот.
Защо у нас левицата може да разчита на избирателите си, независимо от образа на хората, които са на върха й в даден момент, докато кризата на десницата е свързана директно с лидерския й имидж?
Естественият отговор на зададените въпроси като че ли се крие в темата за институционализацията на партиите, и по-точно - в техните традиции и култура.
Основен елемент от институционализирането на една партия е формирането на работещи модели на взаимоотношения между членовете й и нейните симпатизанти.
Това включва прозрачно разпределяне на властта в нея, създаване ясна представа за това каква работа хората на различни позиции трябва да изпълняват, изграждане на споделени очаквания за начина на държание, формиране на условия за преживяване на групова сплотеност и не на последно място - създаване на групова или партийна култура. Всяка партия развива културата си.
Само по себе си понятието "култура" звучи абстрактно. За да го напълним със съдържание, е добре да се обърнем към по-конкретното и по-разбираемо понятие - "навици".
Всяка група, включително партиите, развиват навици в продължение на времето.
Дори да са силни, навиците са в динамика, която зависи от възрастта и хомогенността на членовете й, както и от всичко изброено по-горе. В една партия те се състоят от няколко основни части.
Всекидневните процедури са една от тях. Работата в отделни, експертни групи, организирането на брифинги или срещите с местни структури създават усещане за ритмичност в работата на "добре смазана машина".
Това поддържа убеждението, че партийната система работи относително независимо от ръководството или партийния лидер. Неслучайно се казва, че добрият водач си личи от добре организираната работа, която може да продължи и при негово отсъствие.
Вторият елемент от културата на партията са важни словесни описания на различни истории, свързани с възникването на партията, превърнали се в разказвани и препредавани митове.
Жаргонът е третата съставна част на политическата култура. Използването на специфични думи, фрази, жестове предизвикват по-силно усещане за групова идентификация чрез превръщането им в символи.
Символиката е в основата и при организирането на церемонии за важни събития от живота на партията,
както и при създаването на материални обекти с уникално значение (значки, знамена, календари с лого на партията). Внушаването на усещане за непреходност е резултат и от внушението за съществуването на така описаната "култура" на организацията.
Разсъжденията дотук може да се обвържат с опит да се обясни политическият имидж на партиите в България. Разбира се, предлаганата интерпретация е само една гледна точка към големия проблем за политическия имиджмейкър.
В излъчването на стабилност и институционално присъствие между десните и левите партии у нас съществува разлика.
Причините за това могат да се търсят в по-дългото традиционно присъствие на лява партия, каквато е БСП, и в резултат на това - в дълго време излъчвани сигнали за институционалност и реално присъствие.
Идентификацията на привържениците на БСП с партията е достигнала етап на развитие, при който абстрактният образ "БСП" е формиран стабилно в съзнанието на избирателите им и не се повлиява, или трудно се повлиява от нагласите и имиджа на лидерите й.
Не трябва да се забравя, че абстрактните обекти, към които се създават нагласи и се формират представи, са по-високо в йерархията на възприятията и съответно отношението към тях по-трудно се поддава на промяна.
Обратно е положението в десницата. Отсъствието на сигнали за институционална култура, което донякъде е разбираемо поради по-краткото време на тяхното съществуване, определя имиджът им да зависи пряко от образите на политическите им лидери.
Това обяснява вниманието към Иван Костов, Петър Стоянов или Надежда Михайлова, както и търсенето на лесни тълкувания на случващото се в десницата чрез персоналните конфликти.
Етапът на развитие на десните партии в България определя и особеното внимание, с което се следи издигането на всяка кандидатура, която се подлага на мажоритарен вот.
От тази гледна точка уместна тактика за десницата е да инвестира повече (в най-широк смисъл) в привличане и издигане в партийната йерархия на повече нови и качествени лица.
По-дългата и задължителна стратегия обаче определя необходимостта от ясна стратегия за развитие на институционалната култура и нейното публично достояние за онази партия вдясно, която се бори за реална тежест в очите на избирателя.
Само тогава, когато имиджът на левицата и десницата у нас по отношение на внушаваното усещане за стабилност достигнат относителна равнопоставеност, може да се очаква политическото пространство да се възприема и като демократично.
