Когато говорим и мислим за образа на България в чужбина, смятаме, че в известна степен сме неразбрани и недооценени, че страната ни и ние не сме това, което огромна част от хората по света знаят за нас.
Със сигурност България е повече от своите престъпни босове, повече от ясно е, че нашето общество нито е искало да убие папата, нито е изобретило българския чадър.
Иска ни се новините за България да бъдат по-интересни дори от това, че бившият ни монарх се е върнал, избран е за министър-председател и се е заклел в републиканската конституция.
В идеите ни обаче промяната на този не особено привлекателен образ често се свежда само до скъпи пиар стратегии, специален брандинг и огромни финансови ресурси, които са нужни за тях. Това наистина са неща, които почти всяка държава прави.
Но ми се струва, че и тук трябва да заложим на основното правило във всяка една кампания – ако не искаш да говориш, не можеш или нямаш какво да кажеш, никой пиар консултант не може да ти помогне.
Гуруто на националния брандинг Саймън Анхолт казва: "Единственият начин страните да променят имиджа си е да променят начина си на поведение".
Това означава, че стратегиите, платените реклами и създаването на български бранд са само инструментите на промяната на образа на България.
Преди това страната и ние като част от нейния жив образ трябва да започнем да говорим на света и да знаем какво искаме да му кажем. България дълго време нямаше какво да каже.
Дори по-лошо, държавата ни не искаше да говори и се държеше свенливо и даже враждебно.
Комуникацията ни със света вероятно минава през промяната на това как нашето общество възприема него и това, което се случва там. Със сигурност трябва да променим няколко неща.
Да спрем да вярваме, че светът прави антибългарски кампании
През изминалите години няколко пъти различни кръгове в България смятаха, че срещу страната ни има организирани кампании.
Наричаха един филм на обществената Би Би Си злонамерено посочване с пръст. Идеята на комуникирането със света не е да се сърдим, когато някой каже нещо лошо за нас.
Ако искаме да сме част от разговора, няма как да отказваме да говорим по трудните за нас теми. В интерес на България е да говорим с останалата част от света именно по въпросите, които ни засягат, за да обясним своята гледна точка и да участваме в намирането на решение.
Всъщност резултатът от това, че някои смятаха филма за дома в Могилино и повдигането на темата за болните и изоставени деца в България за злонамерен акт, беше трагичен за образа на нашата държава.
Цяла Европа разбра, че в страната ни не само има такива домове, но и че ние смятаме това за нормално и нямаме нужда нито от промяна, нито от помощ.
Трябва да си дадем сметка, че светът вече е твърде многополюсен и сложен и времето на елементарните противопоставяния е отминало.
България трябва да говори със съседите си
Всички знаем какво е станало през петвековното османско робство, знаем подробности за Балканските войни и всяка година отбелязваме Ньойския договор. Познавайки историята обаче, така и не правим извода, че точно България е тази, която няма нужда от напрежение в региона.
Години наред страната ни печели не само от това, че е стабилна и мирна, но и че не си разрешава да употребява официално език на омразата към съседите си. Затова ми се струва много важно да запазим този добър тон.
Това отношение и искреното ни желание да помогнем на съседните ни държави да просперират може да ни превърне в лидер в региона.
Често даваме пример с това, което стана в Западна Европа след края на Втората световна война. Осъзнавайки, че противопоставянето не носи печалби за никой, исторически врагове като Франция и Германия застанаха в основата на ЕС.
В този смисъл историята е, за да я четем и разбираме, а не за да я използваме като причина да изграждаме стени помежду си. На Балканите имаме нужда от такъв процес, а страната ни има натрупано достатъчно доверие, за да бъде лидер в него.
България трябва да участва в световните дебати
Спомням си, когато при едно от първите ми участия на многостранни форуми оставих опорните точки настрана и говорих по повечето теми от дневния ред. Тогава хората от Министерството на отбраната бяха искрено изненадани.
Обикновено това не се случвало, защото там всъщност рядко ходел министърът, а изпращали заместник.
Тъжно е, че през годините се наложи някаква тенденция в 90% от заседанията на европейските институции, където български представители трябва да заемат позиция от името на страната ни, те да мълчат или в най-добрия случай да "се присъединяват към консенсуса". България просто остава незабележима.
Промяната в поведението, за която говори Саймън Анхолт, има ясна посока – да започнем да участваме в дебатите. България трябва да спре да се "присъединява" към чуждите позиции и да започне да прави свои.
Няма нищо по-безцветно от страна, която няма мнение по нито една тема. Естествено, въпросът е как да променим това? Ясно е, че имаме нужда да развием експертиза и разбиране по нещата, които стават около нас, а това става с комуникация.
В този смисъл много на място идва и една брилянтна дефиниция на британския Форин офис за това какво всъщност е дипломатът, който работи за държавата си – това е просто един много добър комуникатор.
